Die Tücken der schrittweise Lizenzierung von Schriften

Marken entwickeln sich nicht immer geradlinig. Ihr Wachstum ist nichts anderes als eine Aneinanderreihung von Erfolgen und Misserfolgen, Anpassungen und Änderungen der Markenausrichtung. Und während sich die Marke weiterentwickelt, verändern sich ebenso ihr Erscheinungsbild und ihre Font-Strategie.

Manchmal ist es so, dass Marken mit zunehmendem Wachstum immer mehr Schriften lizenzieren – parallel zu ihrem Wachstum also. Sie fügen neue Strichstärken hinzu, Größen, Web-Fonts und andere Lizenzarten. Sogar ganz neue Schriften werden lizenziert, wenn sich Bedürfnisse ändern und neue Anwendungsmöglichkeiten hinzukommen.

Das mag eine Weile funktionieren, aber Marken entwachsen dieser Vorgehensweise meist, sobald Produkte, Teams und Marken expandieren. Kann man mit so einer schrittweisen Lizenzierung arbeiten? Klar geht das. Aber wir haben ein paar Gründe zusammengestellt, die für eine ausgereiftere Font-Strategie sprechen.

Wer nutzt nochmal welche Schrift?

Wer mit schrittweiser Lizenzierung arbeitet, muss sorgfältig kommunizieren. Wer hat Zugang zu diesen Schriften? Welche Schrift soll in welcher Situation verwendet werden? Wo ist jede Schrift gespeichert? In welchem Umfang darf eine bestimmte Schrift verwendet werden?

Wer eine dieser Fragen nicht beantworten kann oder die Informationen nicht kommuniziert, rollt seinem Team Steine in den Weg. Teams und einzelne Personen werden beim Versuch, das Richtige zu tun, Zeit verlieren. Besonders, wenn man nicht am gleichen Ort ist. Im besten Fall kann man das Problem mit ein paar E-Mails oder Messenger-Nachrichten aus der Welt schaffen. Die Konsequenz ist dann lediglich verlorene Zeit und ein bisschen Frust.

Aber manchmal werden Teams, die es zwar gut meinen, aber keine Zeit haben, die Sache in die eigene Hand nehmen. Und genau dann treten die Probleme auf.

Ähnlich ist nicht gut genug

Bei einem solchen Durcheinander behilft man sich zuerst mit Ersatzschriften. Die Deadline rückt näher, die Schriftbibliothek frustriert ... da bedienen sich Teams schon mal einer ähnlichen Schrift als Ersatz.

Das Endergebnis ist nicht unbedingt schlecht und Ihr Team hat sicher eine gute, fast identische Schrift gefunden. Aber trotzdem haben Sie ein Endprodukt, das irgendwie falsch aussieht. Keine Marke will das, vor allem nicht in wichtigen Designs.

Außerdem riskiert man wahrscheinlich doppelte Arbeit. Irgendwann wird jemand den Rotstift ansetzen und die nicht markenkonformen Ersatzschriften austauschen wollen. Dann muss Ihr Team das Projekt wieder aufrollen und die Arbeit neu machen – was natürlich den Zeitplan für andere Dinge umschmeißt.

Kreative Freiheiten

Eine fast identische Schrift zu nutzen mag ein nicht allzu schlimmes aber trotzdem kein optimales Szenario sein. Der Worst Case hingegen sieht so aus: Wenn Ihr Unternehmen keine allgemein gültige Schriftbibliothek hat, suchen sich Teams oder einzelne Personen Schriften eventuell einfach nach Lust und Laune aus.

Wenn es gute Designrichtlinien für die Marke gibt, sollte das nicht passieren. Aber nicht alle Organisationen haben solche Richtlinien. Die Folgen können unangenehm sein. Anders als beim vorherigen Beispiel ist das hier ein Fall, bei dem man nicht mit einem blauen Auge davonkommt. Die Arbeit muss entweder nochmal gemacht werden (was Zeit und wahrscheinlich Geld frisst), oder Sie müssen eine unerwartete und möglicherweise erhebliche Abweichung von Ihrer Markenidentität in Kauf nehmen.

Die Situation birgt ein weiteres Risiko: Unzufriedenheit beim Ihrem Designer. Designer sind im Grunde Problemlöser. Mit einer Deadline im Nacken und unzureichenden Informationen zu den Designelementen wird jemand im Team vielleicht einen kreativen, wenn nicht sogar unklugen Versuch unternehmen, das Projekt »irgendwie abzuwickeln, sodass es passt«. Wenn diese Arbeit dann nochmal aufgerollt und verändert wird, ist das für niemanden ein gutes Gefühl. Schon gar nicht für den Designer, der einfach nur versucht hat, seinen Auftrag zu erledigen. 

Die Arbeit muss entweder nochmal gemacht werden (was Zeit und eventuell Geld frisst) oder Sie müssen eine Abweichung von Ihrer Markenidentität in Kauf nehmen.

Schlechtes Kundenerlebnis

Unpassende Schriften oder Designs, die irgendwie sonderbar aussehen, sind verantwortlich für ein uneinheitliches Kundenerlebnis. Das ist vor allem der Fall, wenn Kunden verschiedene Erscheinungsbilder Ihrer Marke auf diversen Kommunikationsträgern und Kanälen sehen. Auch die Nutzerfreundlichkeit kann leiden, wenn wichtige Designs während der Kundenreise über mehrere Touchpoints hinweg mit verschiedenen Schriften auftauchen.

Marken können sich solche Brüche in ihrem Erscheinungsbild einfach nicht leisten, weil sie Kundenloyalität und -vertrauen gefährden können. Das gilt vor allem für Banken und andere Unternehmen, die mit sensiblen Finanzinformationen umgehen und Verlässlichkeit ausstrahlen müssen. Würden Sie einem Unternehmen Ihr Geld oder Ihre Kreditkartennummer überlassen, wenn es kein klares Nutzererlebnis schaffen kann? 

Marken können sich einfach keinen Bruch in ihrem Erscheinungsbild leisten, weil er Kundenloyalität und -vertrauen gefährden kann.

Anwalt auf Leitung 1

Wenn Teams nicht wissen, welche Schriften bzw. Fonts sie wo benutzen dürfen oder nach Ersatz suchen, kann das zu juristischen Problemen führen.

Wir erläutern das mal: 

Wie Kunst oder Musik ist die Schriften-Software (der Font) geistiges Eigentum. Irgendjemand hat sich das Design der Schrift ausgedacht, ist dessen Eigentümer, hat eine Marke mit dem Namen der Schrift eintragen lassen und besitzt das Copyright an der Schriften-Software. Wenn Sie den Font einer bestimmten Schrift brauchen, kaufen Sie eine Lizenz und können den Font in Ihrer Arbeit verwenden. Man muss jedoch folgenden Unterschied beachten: Wenn Sie die Lizenz für einen Font erwerben, bedeutet das nicht, dass Sie das Design der Schrift kaufen. Sie erhalten lediglich die Erlaubnis, den Font zu nutzen und damit digitale Abbilder der Schrift zu erzeugen.

Der Lizenzvertrag gibt genauen Aufschluss darüber, wie und wo Sie den Font verwenden dürfen oder eben nicht. Bei der Nutzung von Fonts tun sich viele Fallen auf, sogar, wenn Sie eine Lizenz haben. Zum Beispiel können Sie nicht einfach einen Font, für den Sie nur Desktop-Lizenzrechte erworben haben, auch in einer mobilen App verwenden. Ein anderes mögliches Szenario: Ein Designer verwendet einen kostenlosen Font , der nicht kommerziell oder für die benötigte Anzahl an Impressionen verwendet werden darf.

Aber egal welcher Fall – wer sich nicht an die Regeln hält, riskiert hohe Kosten. Die unerlaubte Nutzung eines Fonts kann zu nachträglichen Lizenzierungsgebühren führen. Es kann sein, dass Sie viel Zeit und Geld investieren müssen, um Anzeigen, Websites und andere Designs zu ändern, in denen die Fonts unerlaubterweise genutzt wurden. Vielleicht müssen Sie ein Projekt auch unerwartet auf Eis legen, bis das Problem behoben ist.

Zusammenfassung: Klären Sie offene Fragen

Egal ob Sie ein gerade durch die Decke gehendes Start-up sind oder eine Traditionsmarke mit weltweiter Präsenz: Für eine chaotische Schriftbibliothek braucht sich niemand schämen. Aber es lohnt sich, das Chaos zu beseitigen.

Zuerst sollten sie einen Schritt zurücktreten und sich über den Bedarf an Schriften in Ihrer Organisation klar werden. Wie viele Anwendungen benötigen Sie? Wie viele Impressionen erzielen Ihre digitalen Designs? Von wie vielen Arbeitsplätzen aus wollen Sie auf Ihre Schriftbibliothek zugreifen? Und die vielleicht wichtigste Frage: Welches Wachstum erwarten Sie in den nächsten sechs, zwölf oder achtzehn Monaten?

Wenn Sie soweit sind, ist die folgende Frage leicht zu beantworten: Ist es sinnvoll, Schriften einzeln zu lizenzieren oder wäre eine umfangreiche Vereinbarung besser? Umfangreiche Lizenzen halten Ihren Bedarf in einer einzigen Vereinbarung fest. So können Sie Schriften regelkonform nutzen, Ihre Designs veröffentlichen und das Risiko mindern, dass die falsche Schrift am falschen Ort auftaucht oder in die falschen Hände gerät.

Egal für welche Option Sie sich entscheiden: Es ist für alle Beteiligten n am besten, wenn Sie Ordnung ins Chaos bringen. Ihr Team und vor allem Ihre Kunden werden es Ihnen danken.
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