Mit neuer Identität zu internationaler Präsenz

Chinas größtes Internetunternehmen, Tencent Holdings Ltd., beauftragte Monotype mit der Entwicklung einer globalen Schriftfamilie. Ein charakteritisches Type-Design soll Tencents Engagement für Technologie und Fortschritt widerspiegeln. Der Schriftentwerfer Julius Hui vom Monotype Design Team leitete die Entwicklung der »kursiven« Schrift, die eine perfekte Harmonie von chinesischen, japanischen und lateinischen Schriftzeichen herstellt … ideale Voraussetzungen also, für Tencents neue internationale Markenstimme.

Wer in China eine Messaging-Nachricht versendet, kommt sehr wahrscheinlich mit einem Tencent-Produkt in Kontakt, zum Beispiel der App WeChat, dem Instant-Messaging-Netzwerk Tencent QQ oder dem Social Network Qzone. Tencent Marktwert liegt aktuell bei über 250 Milliarden US-Dollar, worauf Wells Fargo den Netz-Dienstleister als zehntwichtigste öffentliche Company der Welt taxiert. Obwohl (oder weil) Tencent in seinem Heimatland derart große Erfolge feiert, werden im Management seit mehreren Jahren ambitionierte internationale Pläne geschmiedet.

Diese Ziele, in Kombination mit einer anzustrebenden globalen Bekanntheit, gaben bei Tencent den Ausschlag, eine neue typografische Unternehmensstimme zu schaffen. Die Zentrale in Shenzen wandte sich an Monotype, um die Möglichkeiten einer maßgeschneiderte Schrift eruieren zu lassen, ausgehend vom aktuellen Logo und dem Markenkern »Inovation, Verantwortung und Befähigung« als Vorgabe. Die neue Schrift soll sowohl im asiatischen Raum, wie auch in der westlichen Welt funktionieren.

Der Auftrag für eine Exklusivschrift steht im Zeichen des 19. jährigen Firmenjubiläums von Tencent und seinen Ambitionen, ein globales Markenbild aufzubauen – mit einer Schrift, die keine geografischen und sprachlichen Grenzen kennt

»Der Auftrag für eine Exklusivschrift steht im Zeichen des 19. jährigen Firmenjubiläums von Tencent und seinen Ambitionen, ein globales Markenbild aufzubauen – mit einer Schrift, die keine geografischen und sprachlichen Grenzen kennt« betont der Julius Hui, der das Projekt vom Monotypes Atelier in Shanghai aus leitete. »Wir leben in einer Welt globaler Technologie, und auch immer mehr Menschen außerhalb Chinas kommunizieren mit Tencent- Produkten«, ergänzt der US-Schriftdesigner Juan Villanueva, der die lateinischen Zeichensätze entwarf.

Hui startete, in enger Kooperation mit Tencent, mit der Aktualisierung des Firmenlogos, indem er den Schriftzeichen ein zeitgemäßeres Erscheinungsbild verlieh, und das Engagement der Marke für Technologie und Inovation zu betonen. Der angloamerikanische Cutting-Edge-Ansatz findet sich buchstäblich an den An- und Abstrichen der Glyphen. Er neigte die Architektur um 8 bis 10 Grad nach rechts, was sich ebenfalls als »Streben nach vorne« interpretieren lässt.

Die Verschrägung der chinesischen Schriftzeichen, stellte eine besondere Herausforderung dar, denn kursive Schriftformen sind in in der Schreibkultur des Landes völlig unbekannt. Hui und sein Designteam experimentierten mit verschiedenen Lösungen, probierten diverse Steigungen und Grade aus, um am Ende mit einer schrägen Box zu operieren, in die sie die »kursiven« chinesischen Schriftzeichen hinein konstruierten.

»Um die grafischen Problem zu minimieren, die beim neigen chinesischer Schriftzeichen lauern, haben wir an jedem Zeichen mehrere optische Korrekturen vorgenommen, damit der Kursiv-Effekt von den Augen der Leser so angenehm wie möglich wahrgenommen wird«, sagt Hui, der sich einige dieser Harmonisierungen aus dem lateinischen Type-Design entlieh.

Angesichts der globalen Mission von Tencent benötigte das Unternehmen selbstverständlich auch einen lateinische Schrift-Kompagnon, der zu den chinesischen und japanischen Zeichen passt. Diesen Prozess leitete Juan Villanueva.

Er begann zunächst, mit einem breiteren Stift die chinesischen Schriftzeichen nachzuzeichnen, um ein besseres Verständnis für ihre Struktur zu gewinnen. Latein und Chinesisch mussten irgendwie eine glaubwürdige Partnerschaft eingehen, obwohl sie zweier komplett unterschiedlichen Schreibtraditionen entstammen.

»Ich habe mich zwar auf die äußere Form, der Kontur der Zeichen konzentriert, aber was unumgänglich war: ein Verständnis für die innere Logik des chinesischen Zeichendesigns zu gewinnen. Zum Beispiel: wie die Richtung des Strich die Winkel der Ein- und Ausläufe beeinflussen, oder wann eine plötzliche Richtungsänderung eine runde oder eine scharfe Ecke nach sich zieht«, erinnert sich Villanueva.

Mit dieser Strategie näherte er sich einer kontrastarmen, schrägen Sans Serif, die sowohl die Zurückhaltung der frühen geometrische Sans beinhaltet, zum Beispiel Paul Renners Original-Futura-Entwürfe. Auch rationale Formen jüngerer technischer Sans-Schriften, wie Sebastian Lesters Neo Tech flossen ein. Scharfe Schnitte an den An- und Abstrichen korrespondieren mit Anspruch und Optik der chinesischen Zeichen.

Um die unterschiedlichen Satzgepflogenheiten beider Schriftwelten in Einklang zu bringen, wurde die lateinische Version etwas kräftiger entwickelt. Dies hilft auch bei der Zeilenbildung gemischtsprachiger Texte, wo lateinische Zeichen mit Ober- und Unterlängen auf chinesische Zeichen treffen, die so etwas nicht kennen – auch keine Klein- und Großbuchstaben. Manche Merkmale lateinischer Zeichen sind von der Ästhetik der asiatischen Zeichen beeinflusst, zum Beispiel die offene Innenform des R, der Schwanz vom Q oder die waagrechten Anstriche von S, G und Y.

Die neue Tencent-Schritfamilie enthält auch japanische Kana- Zeichen, deren Striche und Formen ebenfalls vom chinesischen Design beeinflusst sind. Der Monotype Designer Ryota Doi leitete die Entwicklung des Japanischen. Eine Harmonie zwischen chinesischen und japanischen Schriftzeichen herzustellen ist keine triviale Aufgabe. Chinesische Schriftzeichen sind eher konstruiert mit fast quadratischen Proportionen, während japanische (Hiragana) Ideogramme eine eher organisch gerundete Form aufweisen. Auch die japanischen Kana-Zeichen, entworfen von Ryota Doi, harmonieren mit den Vorgaben aus dem chinesischen Schriftbild.

Ich musste die Augenbewegungen der Leser sorgfältig studieren – überwiegend horizontal statt vertikal … um die Balance und Stabilität zwischen den Entwürfen zu gewährleisten.

»Die größte Herausforderung war natürlich, wie weit ich mit der Betonung chinesischer Besonderheiten gehen darf«, erklärt Doi. »Die Verschmelzung der harten Eindrücke des Chinesischen mit dem organischen SDl des Japanischen kann sich sehr schnell negativ auf die Lesbarkeit auswirken. Ich musste die Augenbewegungen der Leser sorgfältig studieren – überwiegend horizontal statt vertikal … um die Balance und Stabilität zwischen den Entwürfen zu gewährleisten.«

 »Immer mehr chinesische Unternehmen expandieren in neue Märkte und Regionen, wo sie auf einen vielfältigeren Kundenkreis treffen als in der Vergangenheit«, sagt Hui. »Und obwohl Tencent Erfahrung mit grenzüberschreitendem Business hatte, wollte man sicherstellen, dass zukünftige Angebot problemlos auf neue Bereiche ausgeweitet werden kann, ohne das Markenimage und die Botschaft in diesen Regionen zu verwässern.«

»Schrift ist der wichtigste Baustein der Kommunikation, um das Versprechen einer Marke an die Kunden zu vermitteln«, sagte Tencent bei der Vorstellung der neuen Schrift. »Wir wollten ganz sicher sein, dass unsere Stimme die neuen Möglichkeiten der Technologie für soziale Entwicklung und Lebensqualität transportiert. Diese Schrift steht für unsere Werte.«

  

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