Diese 3 Trends werden die Rolle des modernen CMO verändern

LEGO

Im Jahr 2025 werden sich die Rolle und der Zuständigkeitsbereich eines Chief Marketing Officers (CMO) wohl stark vom heutigen Berufsbild unterscheiden. Grund dafür sind verschiedene technologische, kulturelle und soziale Entwicklungen, die sich bereits im aktuellen Geschäftsklima abzeichnen.  

 

Eine Reihe von Entwicklungen werden CMOs dazu zwingen, neue Methoden und Strategien anzuwenden, damit sie mit den Kundenanforderungen Schritt halten können: der verstärkte Einfluss anspruchsvoller Kunden, die Einwirkung neuer Technologien, der bedeutende Fortschritt der künstlichen Intelligenz (KI) und die Erwartungen an Geschwindigkeit und Priorisierung, die in den Bereichen Kommunikation und Dienstleistung gestellt werden.

Brett Zucker, CMO von Monotype, kommentiert: »Bereits heute fordern die Verbraucher und Verbraucherinnen, dass Marken nicht mehr länger nur Produkte und Dienstleistungen bereitstellen, sondern zu einer Mischung aus Lieferanten, zuverlässigen Pädagogen, Enablern und Experience-Providern werden.«

Angesichts dieser Entwicklung müssen die CMOs der Zukunft sich von einigen ihrer traditionellen Aufgaben verabschieden. CMOs planen nicht mehr Kampagnen und managen Markenidentitäten, sondern müssen sich schwerpunktmäßig der Schaffung von umsatzfördernden, hochgradig personalisierten Erlebnissen widmen und alle im Unternehmen – von der Chefetage angefangen – davon überzeugen, dass die Wünsche des Kunden und nicht die des Unternehmens Priorität haben.

Um sich erfolgreich an diese Bedingungen anpassen zu können, müssen die CMOs von morgen innerhalb der nächsten fünf Jahre drei große Herausforderungen meistern und mit innovativen Denkansätzen und Strategien diese Herausforderungen in Wachstumschancen für die Mitte der 2020er-Jahre verwandeln.

#1: KI intelligent nutzen

Es wird davon ausgegangen, dass in den frühen 2020er-Jahren KI und Datenerhebung allgegenwärtig sein werden. Hier stehen CMOs vor einer großen Entscheidung: ein qualifizierter Zahlenjongleur werden oder von der Bildfläche verschwinden. Laut einer Studie von Campaign aus dem Jahr 2017 planen neun von zehn CMOs, die Ausgaben für Datenanalyse und Targeting in den nächsten drei Jahren zu erhöhen. Diese Entscheidung wirkt sich direkt auf die Fähigkeiten und Kenntnisse aus, die erforderlich sind, um die Rolle des CMO weiterzuentwickeln und das Zielgruppen-Targeting zu verbessern.

Minna Philipson, Senior Vice President und CMO bei Pandora, meint hierzu: »Wir kommen jetzt an den Punkt, wo die Rolle des CMO stark von Daten bestimmt wird. Der CMO und der Chief Information Officer (CIO) arbeiten immer häufiger zusammen, um Daten zu analysieren und effektiver anzuwenden.«

Doch es gibt Bedenken zu dieser nächsten Welle an Daten und Automatisierung. Könnten die Effektivität und die Kosteneffizienz von KI-Datensystemen den CMO und die Kreativteams einer Marke verdrängen?

Anzeigen, die Menschen abbilden, performen zu 50 Prozent besser als Still-Life-Bilder. Das zeigt die von Cosabella verwendete Software Albert AI.

#2: Nicht kontrollieren. Kreieren!

In den nächsten zehn Jahren werden Co-Creation und Zusammenarbeit den Ton angeben. Eine neue Generation von Kunden und Kundinnen – ultravernetzte Digital Natives – will eine zentrale Rolle spielen, Produkte und Dienstleistungen einer Marke mitkreieren und die Brand Voice mitgestalten.

Minna Philipson von Pandora kommentiert: »Die Zeiten sind vorbei, in denen eine große Marke immer wusste, was das Beste ist, und niemandem zuhören musste.« Stattdessen können Marken ein neues Maß an Kundenloyalität erreichen, indem sie ihre Werte teilen und die Kunden und Kundinnen Social-Media-Kanäle nutzen lassen, um ihre Botschaft in alle vier Himmelsrichtungen zu verbreiten. In den 2020er-Jahren werden Verbraucher die Macht und die Fähigkeit haben, Unternehmen in Aufruhr zu versetzen. Das zeigt ein aktueller Vorfall bei Lego: Die Spielzeugmarke hatte einen Online-Club eingerichtet, nur um dann herauszufinden, dass ihre Fans bereits einen eigenen hatten – der deutlich besser war.

»Zunächst herrschte absolute Panik bei Lego«, sagt Philipson. »Alle liefen herum und sagten: ›Wir sind die Marke – wir sind die Experten. Und unsere Kunden sind uns einen Schritt voraus. Unsere Glaubwürdigkeit geht den Bach runter.‹ Doch dann sagte jemand, der mehr Grips als Angst hatte: ›Lasst sie uns ins Boot holen.‹ Heute hat Lego sein eigenes globales Netzwerk Lego Ideas, das aus offiziellen Fan-Communitys besteht, die Dinge schaffen und neue Ideen einreichen.«



Die CMOs von morgen werden schnell lernen, dass es angesichts der Verbraucherrevolution keinen Sinn ergibt und kontraproduktiv ist, die volle Kontrolle über die Markenbotschaft und Produktentwicklung zu beanspruchen.

Die Agentur Cone Communications fand heraus: 87 Prozent der Befragten würden ein Produkt kaufen, weil das Unternehmen für ein Thema eintritt, das ihnen am Herzen liegt.

#3: Denken Sie nicht mehr wie der/die traditionelle Marketer/in

In einer Umfrage von Salesforce aus dem Jahr 2017 gaben 64 Prozent der Kunden und Kundinnen und 80 Prozent des Personals an, dass sie von Unternehmen Kommunikation in Echtzeit erwarten. Und 80 Prozent berichteten, dass sofortige Rückmeldungen ihre Loyalität zu einer Marke oder einer Dienstleistung positiv beeinflussen. Im Zeitalter von Amazon, wo Effizienz und digitale Intuition großgeschrieben werden, müssen sich Unternehmen noch mehr anstrengen, um die Kundenloyalität zu sichern. Ganz gleich, ob es wertvolle Erlebnisse, hochgradig personalisierte Kommunikation oder Produkte und Dienstleistungen sind, die einen größeren Markenwert liefern – Kunden haben immer größere Erwartungen und immer höhere Ansprüche. Durch soziale Medien oder über Messaging-Dienste sind Marken und ihre Zielgruppen jetzt ständig in Kontakt. Durch das Öffnen dieser Kanäle erwarten die Menschen nicht nur, dass Unternehmen sie sofort anhören, sondern ihnen auch umgehend helfen.

Die Herausforderung für die CMOs von morgen ist es, nicht länger nur Produkte und Dienstleistungen rechtzeitig bereitzustellen. Sie werden durch Kommunikation und über die Kanäle, die ihre Kunden nutzen, auch Relevanz, Wert und Authentizität schaffen müssen.

Dies wird in den 2020er-Jahren besonders wichtig sein, wo wir den Punkt der globalen Aufmerksamkeitssättigung erreichen werden. Konsumenten in den USA werden laut Red Crow Marketing täglich mit bis zu 10.000 Werbeanzeigen bombardiert. Wir bewegen uns so sehr schnell auf den maximalen Wert zu, den Menschen (sinnvoll) verarbeiten können. Bereits jetzt, trotz – oder gerade wegen – der hohen Kundenanforderungen an Effizienz oder Relevanz, blenden Kunden Markenwerbung aus.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar TNS sagt hierzu, mehr als ein Viertel der Verbraucher und Verbraucherinnen (26 Prozent) ignoriere irrelevante Markenbotschaften aktiv und ein Drittel (34 Prozent) fühle sich von Markenkommunikation verfolgt.
Sicherlich sind das nicht die einzigen Herausforderungen, denen sich moderne CMOs in naher Zukunft stellen müssen. Dennoch glauben wir: CMOs, die sich die oben genannten Technik- und Verhaltenstrends zu eigen machen, werden sehr viel erfolgreicher Markenwerte und Mehrwert für ihre Kunden schaffen.

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