Angenehmes Unbehagen: die vielen Standpunkte von Ambiguity

Wer professionell mit Schrift arbeitet kennt deren starke Wirkung auf die Bedeutung von Text. Ein guter Designer ist in der Lage, durch einen subtilen typografischen Eingriff die Aussage und die Wirkung einer Botschaft dramatisch zu verändern.

Ein Grund hierfür ist unser visuelles Gedächtnis, das bestimmte Formen und Stile mit bekannten Epochen, Medien oder Haltungen assoziiert. Denken wir nur an elegante, kontrastreiche Schiften, die wir automatisch mit Mode-Zeitschriften und -Anzeigen in Verbindung bringen, oder wie uns schwungvolle Script-Fonts an den frischen Pinselstrich eines Schildermalers erinnern. Aber funktioniert das auch umgekehrt? Was passiert, wenn uns eine Schrift aus der Komfortzone lockt und unsere Assoziationen in Frage stellt?

Diese Art Fragen sind es, die Charles Nix mit seiner Ambiguity stellt,einer vielstimmigen Schriftfamilie, die zu Experimenten einlädt und unsere Erwartungen in die Irre führt. Aus Designsicht vereint Ambiguity ein beeindruckend breites Spektrum an Tonalitäten: Sie ist radikal und gleichzeitig gewöhnlich, konservativ und nicht minder innovativ.

Diese und andere Überlegungen hat auch Charles Nix angestellt, als er Ambiguity kreierte – eine Schriftart mit mehreren Schriftschnitten, die zum Experimentieren und zum Hinterfragen der eigenen Thesen einlädt. In ihrem Design vereint Ambiguity eine bemerkenswerte Bandbreite an Ausdrucksformen. Sie ist radikal und zugleich traditionell, sie ist konservativ, aber dennoch ungewöhnlich.

Um dies zu erreichen, entwarf Nix fünf verschiedene Designzustände auf der Basis ungewöhnlicher Buchstabeneigenschaften, deren Namen Programm sind: Tradition, Radical, Thrift, Generous und Normate. Je nach beabsichtigter Wirkung können die Schriftschnitte einzeln oder in Kombination eingesetzt werden. Er beschreibt das Konzept als „eine Palette“, die Designer aus ihrer Komfortzone locken soll und Marken dazu ermutige, völlig neue Sichtweisen auszuprobieren.

Doch wodurch ergibt sich nun Ambiguitys Kratzbürstigkeit? Ganz einfach: Indem die klassischen Buchstabenbreiten auf den Kopf gestellt wurden. So zeichnete Charles Nix zum Beispiel die traditionell schmal angelegten Lettern B, E, F, I, J, L, P, R und S so breit wie M, W oder G, und die üblicherweise breit konstruierten Glyphen A, C, G, K, M, Q und W legte er schmal an. Ähnlich ging er bei den Kleinbuchstaben vor. In Kombination mit den ebenfalls enthaltenen klassischen Formen ergeben sich dann die 5 Stilrichtungen von Ambiguity: Radical = alle Lettern irritieren durch diametrale Breiten, Generous = 100 % breite Formen, Thrifty = 100 % schmale Formen, Traditional = „brave“, klassische Proportionen und Normal = die gemäßigte Mischung aus Tradition und Radical.

Eine Gemeinschaft von beeindruckender Vielfalt

„Für mich fühlt sich das wie eine Gemeinschaft an“, sagt Monotype Kreativdirektor James Fooks-Bale. „Eine Art Population. Und das Verrückte daran ist, dass sie Exzentrizität, Differenz und Polarisierung feiert.“

Das ist in der Tat ein außergewöhnliches Konzept, denn im Schriftdesign wird eigentlich viel Wert auf eine konsistentes Bauprinzip gelegt wird. Andererseits passt es zur gegenwärtigen Situation im Branding, wo sich Unternehmen differenzieren wollen und letztlich doch Opfer der Einheitlichkeit werden. Zwar möchten viele Unternehmen mit ihrer visuellen Identität hervorstechen, doch sie können ihre Skepsis und ihre konservativen Denkstrukturen nicht überwinden und trauen sich letztlich nicht, ihr angestammtes Image zu verlassen.

Ambiguity ist für Nix die Gelegenheit, diese Sensibilitäten zu überwinden und Designern ein Werkzeug an die Hand zu geben, um einen anderen Gemütszustand zu erkunden. Schon der Akt des Spielens mit der Vielzahl von Möglichkeiten und Varietäten öffnet neue Räume für eine Markenbotschaft.

„Es gibt so viele Kombinationsmöglichkeiten“, ergänzt Fooks-Bale. „Es geht darum, zu verstehen, was funktioniert und wie weit man es vorantreiben kann, bzw. welche Richtung man einschlägt. Du kannst ›konservativ‹ andeuten und eine ›radikale‹ Note untermischen. Du kannst zwei Stile auswählen und sie gegeneinander antreten lassen, oder beide zu einem Team zusammenschweißen. So kannst du mit verschiedenen Tonalitäten auftreten.“

Branding in Theorie und Praxis

Für viele Marken wird es immer wichtiger, ihr Image auf diese Art zu justieren. Im Marketing geht es heute nicht mehr nur um einen einzigen, alles in sich vereinenden Kommunikationsfluss. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie verspielt, aber auch seriös, verrückt, aber auch vernünftig und alles Mögliche dazwischen sind – und das in verschiedenen Umgebungen, auf unterschiedlichen Plattformen und zu jedem denkbaren Zeitpunkt. Da stellt sich die Frage, ob eine Schrift, die nur eine Sprache spricht, wirklich die optimale Lösung ist.

„Marken müssen flexibel sein“, erklärt Fooks-Bale. „Will man neue Sichtweisen erschließen, eingefahrene Denkweisen verlassen oder eine neue Zielgruppe erreichen, gibt es keine Universallösung. Man stelle sich vor, wir würden alle in einen Raum gesperrt und aufgefordert werden, dasselbe zu denken, zu sagen und zu tun. Das will kein Mensch, und bei Marken und Schriften funktioniert das auch nicht.“

Für Fooks-Bale hat diese Schrift das Potenzial, einen breiteren Wandel einzuleiten als nur das Branding aufzumischen. In seinen Augen haben sich Schriftindustrie und Schriftbenutzer zu lange auf traditionellen Formen ausgeruht. Die neue Ambiguity ist eine Riesenchance, um eine Denkpause einzulegen, Sachverhalte in Frage zu stellen und ein angenehmes Unbehangen auszulösen.

Wenn Sie Ambiguity selbst erkunden möchten, lassen Sie sich hier inspirieren.