Expérience utilisateur : les nouvelles attentes des consommateurs et l’impact pour le design et la typographie.

De son côté, le changement climatique a renforcé l’intérêt des consommateurs pour la biodiversité et la durabilité. Pour finir, les brutalités policières ont déclenché des mouvements de défense des droits civiques. L’attention des marques s’est alors portée sur les initiatives et l’activisme en faveur de la diversité, l’équité et l’inclusion. Découvrez comment ces changements influencent les attentes des consommateurs en matière de design, d’expérience utilisateur et de relation vis-à-vis de votre marque.

Les attentes numériques transformées par la pandémie

Entre les confinements, les apéros Zoom et le recours en masse au télétravail, il va sans dire que le temps passé chez soi et l’exposition aux écrans a connu une envolée considérable ces dernières années. Nous nous sommes attachés à des appareils rectangulaires de toutes sortes et de toutes dimensions. Nos actions virtuelles sont devenues nos seules interactions de la journée.

Pour beaucoup, communiquer avec les marques par voie numérique est devenu un confort non négligeable. Avant la pandémie, la communication avec une marque par message était la cinquième option parmi les canaux utilisés traditionnellement dans le cadre du service à la clientèle. Aujourd’hui, elle se hisse à la deuxième place. En conséquence, les marques les plus avisées ont abandonné leur posture froide et distante. Elles ont cherché des solutions pour entrer en contact avec leurs clients et faire preuve d’empathie, de solidarité.

Cet évènement a provoqué un effet « domino ». Les entreprises se sont unies aux luttes quotidiennes du monde, en apportant un côté plus doux à leur communication  et plus tendre à leur design. Pour la première fois, les « consommateurs ordinaires » externes à la communauté du design, ont commencé à percevoir l’aspect normé des espaces numériques, où les informations reprennent les mêmes modèles, les mêmes formules, les mêmes polices de caractères. Les responsables de marque et les créatifs ont pris conscience du manque de variété, de distinction et d’humanité face à l’abondance de nos objets numériques.

La pandémie comme accélérateur d’innovation pour les marques 

Avant la pandémie, rares étaient les marques qui proposaient une réelle « expérience numérique » et leurs interfaces se résumaient à peu près à une seule chose : l’apparence. Pourtant, le facteur d’interaction est un des atouts majeurs du numérique : la façon dont nous déplaçons notre souris, notre réaction face aux menus et aux animations, et nos réponses aux questions.

En commençant à y accorder de l’importance, les marques ont finalement apporté davantage de nuance et de personnalité à leurs voix. Dans le design, la mise en place de polices variables, et la manière dont elles s’adaptent à tous types de scénarios en est un parfait exemple.

Le travail à domicile mène-t-il à une plus grande productivité ? C’est une question qui reste à déterminer. Mais force est de constater que l’économie des trajets et du temps passé habituellement au bureau, a rendu de nombreuses personnes ultras efficaces. En conséquence, leurs attentes concernant l’expérience utilisateur en termes de réactivité, voire d’instantanéité, ont également été décuplées.

Dans un élan de rapidité, les consommateurs sont prêts à prendre plus de risques. Par exemple, ils choisissent de se faire livrer plutôt que d’aller faire eux-mêmes leurs achats en magasin, au profit de la sécurité que leur garantit le déplacement sur place, d’un point de vue financier. En réponse à cette tendance, les entreprises ont dû réévaluer leurs mesures de personnalisation, de confidentialité et de sécurité. Si les polices variables ont encore un véritable potentiel, elles permettent aux marques de s’exprimer à l’aide de plusieurs voix et de proposer une expérience utilisateur plus ciblée.

Vers un désir collectif de divertissement et d’évasion

En l’espace de deux ans, le shopping en ligne a connu une réelle transformation. Nous sommes passés du simple achat sur des sites de e-commerce à des essayages de vêtements sous forme numérique, via des magasins virtuels. Le sentiment d’anxiété, l’isolement et  l’accentuation du temps passé à la maison ont renforcé le besoin de confort des consommateurs, vis-à-vis des nouvelles technologies et des expériences virtuelles.

Vous voulez une preuve ? Le métavers. Il suffit de se pencher sur l’exploration créative et les nombreux investissements dans ce domaine. Les frontières entre le réel et le virtuel évoluent. Pour cette raison, les marques doivent créer des expériences dignes de leurs promesses dans ces espaces : 

• Selon les rumeurs, Apple devrait lancer ​un dispositif de réalité mixte au printemps 2023. 
• ​​​Horizon Workrooms de Facebook a fait son apparition pendant la COVID et propose des espaces de travail VR aux télétravailleurs.  
• Une société d’investissement canadienne a dépensé ​2,43 millions de dollars pour des terrains virtuels sur Decentraland, dans le but d’étendre son offre de e-commerce virtuel et d’organiser des défilés de mode. Les mondes physique et numérique se réunissent à travers plusieurs événements autour ​de l’art et de la mode. 
• Les médecins et les chirurgiens reçoivent des formationset/ou à l’aide d’outils de réalité mixte.  
• À travers sa technologie ​​Virtual Try-On, Amazon permet aux consommateurs d’essayer virtuellement des lunettes de soleil,  grâce à la réalité augmentée.

L’activisme des marques en plein essor 

À présent, revenons sur Terre. Comme nous l’avons mentionné précédemment, nous sommes tous un peu plus sensibles à des causes telles que la durabilité, la diversité, l’équité ou encore l’inclusion. De fait, les marques font de plus en plus preuve d’activisme.

Ce n’est une nouveauté pour personne : les consommateurs sont plus attentifs qu’avant. Mais il convient de remarquer qu’ils sont désormais influencés par l’activisme des marques. Ces derniers recherchent à aligner leurs valeurs avec celles des marques et se tournent davantage vers des enseignes, qui agissent par exemple, pour la justice dans notre monde. Les attentes envers les marques sont désormais bien plus complexes. Les consommateurs veulent aujourd’hui que les marques s’impliquent activement dans les problèmes de société. 

Pour aller encore plus loin, les consommateurs s’intéressent surtout à la signification intrinsèque d’une marque et à ses principes directeurs. Et ils savent pertinemment ce qu’ils veulent, ils ne se contentent pas de simples idéaux. Ils recherchent des valeurs authentiques, humanistes, dans leur relation avec la marque.

Phil Garnham, directeur de la création typographique chez Monotype, en donne un exemple concret : « Pas plus tard que ce matin, j’ai acheté un nouveau produit de lessive durable pour lutter contre la surconsommation de plastiques, générés par les grandes marques de distribution. J’ai vu la publicité sur les réseaux sociaux. Ce qui m’a séduit, ce n’est pas le côté visuel de cette pub. C’est plutôt l’idée selon laquelle je pouvais apporter ma contribution tout en économisant de l’argent. D’un point de vue numérique, l’expérience a eu un réel impact et, pour ainsi dire, le concept m’a paru intéressant et pertinent. »

Le contenu natif sur ce réseau qu’il fréquentait déjà (Instagram), associé à la commodité de l’expérience numérique et à l’idée de « pouvoir faire quelque chose de bien pour le monde », ont suffi à convaincre Phil Garnham. Cet exemple concret illustre l’importance que les utilisateurs accordent au fait de se sentir utile. 

Le lien entre les tendances et les attentes des consommateurs 

Le discours et les attentes de la génération Z déteignent sur tous les groupes de population démographiques. Et ce désir d’évolution ne concerne pas seulement les coupes de cheveux et les jeans. Parce qu’elle a grandi dans une période agitée, cette génération est sans doute la première à exiger davantage de la part des marques vers lesquelles elle se tourne. Par ricochet, cette consommation consciencieuse entraîne des changements de grande ampleur vis-à-vis des stratégies d’entreprises.

Pour ce qui est des tendances et des attentes des consommateurs, ce n’est pas évident d’établir un scénario de cause à effet. Il s’agit d’une sorte de tourbillon où les influences culturelles viennent également définir les attentes et façonner les tendances. 

Vous connaissez le paradoxe de l’œuf et de la poule ? C’est à peu près la même idée. Certains éléments sont le fruit d’un heureux hasard créatif, d’autres naissent d’un besoin exprimé – j’ai nommé : le tout-puissant briefing créatif.

D’une part, les consommateurs sont conditionnés par ce qu’ils connaissent déjà. Mais d’autre part, ils apprécient lorsqu’un élément de design ou qu’une image de marque vient créer la surprise. Prenons l’exemple de l’entreprise de prêt immobilier Habito, présentée dans le rapport ​Type Trends 2022. Grâce à son image de marque inattendue, composée d’une palette de couleurs oniriques accompagnée d’un message décomplexé, l’entreprise a su se démarquer de ses concurrents.

Autre effet de surprise, le changement de nom de l’entreprise de livraison Hermès, devenue Evri. Le rebranding, créé par Superunion, dévoile ​​un logotype « vivant », avec des lettres en polices variables personnalisées, réalisées par le Studio Monotype, qui lui permettent plus de 190 000 permutations. Du jamais vu auparavant.

Bien sûr, toutes les marques n’ont pas la possibilité de faire réaliser un logo vivant et dynamique, basé sur une technologie de polices variables, avec des milliers de variations (et ont tout intérêt à ne pas le faire). Cependant, il existe des phases de maturité numérique en matière de design et de stratégie UX à garder en mémoire. Les exemples de créations de marques pour Habito et Evri évoquent une utilisation sophistiquée du spectre numérique.

À l’extrême opposé, nous voyons des marques utiliser des outils open source, des polices gratuites et des modèles existants pour leurs sites Web ou leurs applications. Cette marque de simplicité ne signifie pas forcément que leur budget est serré. Et, dans de bonnes conditions, la visibilité n’importe pas tant, du moment que l’expérience est fonctionnelle, claire et nette pour l’utilisateur. 

Comment rester dans la course ? 

La croissance numérique de ces dernières années a clairement défini et renforcé le désir des consommateurs de bénéficier d’une expérience interactive avec les marques. Les plus progressistes d’entre elles ont élaboré des modèles d’abonnement personnalisés en fonction de vos besoins, et ont fait preuve d’empathie lors de l’élaboration de ceux-ci. D’une manière générale, grâce à la démocratisation de la technologie et à la disponibilité des outils de design et Web, la plupart des designs et des stratégies UX sont désormais excellents dans tous les domaines.

Nous avons également remarqué une nouvelle tendance : l’émergence d’un nouveau style universel : le flat design, que l’on retrouve chez les marques modernes en ligne, qui symbolise en quelque sorte un retour au style minimaliste des startups d’il y a cinq ans. De nombreuses entreprises optent pour des styles géométriques épurés en matière de typographie.  

Les entreprises qui défient le statu quo sont celles qui perçoivent leur place comme étant unique au sein d’un ensemble concurrentiel. Elles proposent des expériences Web et des applications qui leur ressemblent, explorent des espaces émergents comme le métavers et utilisent des éléments soigneusement étudiés comme des polices personnalisées, une image de marque surprenante et un ton de voix humain.  

Le point commun de tous ces marqueurs de réussite ? Des choix typographiques bien pensés pour la création de la marque ou des campagnes publicitaires. Que vous choisissiez une police dans une bibliothèque, que vous modifiez une police existante ou que vous commandiez une police personnalisée, assurez-vous qu’elle représente avec justesse le message que vous souhaitez véhiculer et qu’elle soit à la hauteur de votre ambition technique.