Pourquoi les marques adorent les polices sans serif (et comment choisir la vôtre).

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Nous constatons encore aujourd’hui les conséquences de l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux sur l’économie mondiale, mais aussi sur les idéaux et les attitudes des marques.
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Lorsque les polices sans serif (dénuées d’empattement) ont débarqué dans les ateliers de typographie au début des années 1900, ce n’était pas juste par effet de mode, mais bien pour rester. Découvrez comment choisir celle qui correspond à votre marque.

Un peu d’Histoire…

En 1816, William Caslon IV conçoit Caslon, la première police de caractères sans serif qui, à l’époque, ne reçoit pas un accueil très populaire. Cependant, lorsque le modernisme émerge au début du siècle dernier, la conception design des formes se met à suivre la fonction, et l’utilisation des polices sans serif explose.

S’inspirant des machines modernes et de la production de masse, le modernisme s’est construit sur les concepts d’efficacité, de structure et de simplicité. Avant cela, le design graphique était élaboré et ornementé. Le modernisme a mis l’accent sur l’uniformité, la géométrie et les espaces vides. Les lignes fluides et épurées ont supplanté les éléments décoratifs qui n’existaient que pour embellir, car les designers ont exploré l’utilisation de l’espace négatif et des formes de caractères lisses. Le design se veut alors pratique et utile.

C’est à l’apogée du modernisme (1920-1970), que certaines des polices sans serif les plus populaires et les plus reconnues sont créées : Futura, une géométrique sans, Helvetica et Univers, des néo-grotesques sans et Frutiger, une humaniste sans. (Pour en savoir plus sur la classification des polices, cliquez ici.)

Frutiger

Il n’est donc pas surprenant que les industries en plein essor aient vivement compté sur ce nouveau style épuré. Une police sans serif est synonyme de progrès et met l’accent sur l’avenir. C’est pourquoi, très tôt, les entreprises aérospatiales, technologiques, médicales et biotechnologiques ont adopté les sans serif. Et avec la multiplication actuelle du nombre d’entreprises technologiques, les polices sans serif continuent de dominer pour cette même raison.

Lorsque sont apparus les écrans numériques de petite taille, les polices sans serif ont été privilégiées pour améliorer la lisibilité. La résolution était alors médiocre et il fallait abandonner les empattements pour que le rendu des caractères soit net. L’arrivée des écrans à haute résolution a aujourd’hui supprimé la nécessité des polices sans serif pour clarifier la lisibilité, mais la plupart des marques continuent à préférer une sans serif en police principale.

Le sans serif aujourd’hui

Les marques modernes n’ont jamais eu aussi peu de temps pour créer un lien avec leur public. Pour cette raison, elles tentent d’imaginer les messages les plus séduisants, les plus accessibles et les plus digestes possible. Comme les gens sont inondés de messages commerciaux, ils filtrent ce qui leur plaît le plus et ignorent les marques qui ne réussissent pas à les impliquer personnellement. On comprend bien pourquoi les idéaux modernistes majeurs tels que simplicité et efficacité prévalent, et pourquoi les sans serif sont plus répandus que jamais.

Univers

De nombreuses marques contemporaines souhaitent aussi être considérées comme avant-gardistes, audacieuses, actuelles et même jeunes. Les polices sans serif connotent la modernité et l’innovation et participent à renforcer ces perceptions, et, puisque le public, les médias et le marché évoluent constamment, les marques ne veulent pas être laissées sur le bord du chemin.

« Nous constatons encore aujourd’hui les conséquences de l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux sur l’économie mondiale, mais aussi sur les idéaux et les attitudes des marques », déclare Terrance Weinzierl, designer typographique senior chez Monotype. La culture a indéniablement évolué et cela a mené les marques à repenser qui elles sont et comment elles veulent se présenter.

Dans le cadre de cette évolution, les polices sans serif sont un choix design pratique. Les lignes nettes et les espaces vides s’adaptent parfaitement à de nombreux styles et approches, ce qui les rend très adaptables à de nombreuses sortes de médias - grands ou petits, imprimés ou numériques, statiques ou animés.

« Prenez Helvetica, par exemple », explique Weinzierl. « [La police est] utilisée par Target, Gap et American Apparel. Pouvez-vous faire la différence entre les titres écrits pour ces entreprises ? Peut-être reconnaîtrez-vous leur style de rédaction. Et la photographie ? Parfaitement. La couleur ? Bien sûr. La façon dont une marque utilise une police de caractères avec d’autres éléments de design a un impact considérable sur l’état d’esprit et le message exprimés. Des marques très différentes peuvent utiliser la même police dans des styles très différents et avoir des résultats très différents. »

Helvetica

Parmi les exemples de marques ayant choisi des polices sans serif on peut citer Remax et le Prix Nobel. Remax est passée d’un style géométrique sans à un autre et le Prix Nobel a opté pour une nouvelle police et de nouvelles couleurs de marque soulignant l’aspect intellectuel, l’équilibre et le sérieux de l’organisation.

Weinzierl poursuit : « C’est ainsi que la police fonctionne avec l’ensemble de la marque, sur toutes les applications, dans différents contextes. L’utilisation d’une police sans serif n’indique pas forcément que la marque cherche à suivre la mode, mais peut signaler une évolution dans l’organisation, la direction ou le design des produits. C’est particulièrement vrai pour les produits de consommation, dont l’apparence change constamment et est toujours scrutée », dit-il.

Faire le choix d’une police sans serif

Malgré toute la popularité que peuvent avoir les polices sans serif, elles ne conviennent pas à toutes les marques. « Les entreprises pourraient se dire : «Puisque tout le monde utilise cette police de caractères, c’est qu’elle convient à tout le monde. Nous aussi, nous allons l’utiliser» », explique Weinzierl. « Ou alors : «Puisque nos concurrents utilisent ce style fluide et moderne, nous devrions faire pareil.» »

En fait, il faut absolument réaliser un audit complet de la marque avant de choisir une police sans serif ou n’importe quel autre style de police. Weinzierl conseille vivement aux marques de clarifier leur identité et de trouver une police sans serif qui la renforce. Il existe de nombreuses options permettant aux marques d’exprimer leur identité. Elles doivent donc résister à la tentation de choisir l’apparence la plus tendance. Les marques devraient aussi envisager d’utiliser une police personnalisée, car le processus et la propriété du design peuvent avoir plus de valeur que la satisfaction de trouver et d’utiliser la bonne police.

Au vu de la multitude des marques (nouvelles et anciennes) qui utilisent des polices sans serif, il est important de définir ce qui distingue votre marque. Adopter ce qui est tendance peut donner à une marque le sentiment d’être perdue au milieu d’un flot de concurrents et même au sein de sa propre identité. Ainsi, bien que l’utilisation d’une police sans serif puisse parler d’une évolution culturelle au sein d’une marque, les entreprises, qui choisissent de faire ce changement, doivent trouver une police qui correspond à leur personnalité, et qui saura trouver l’équilibre entre tendances design et authenticité.

Quel est l’avenir des polices sans serif ?

Faut-il se préparer à un autre grand mouvement dans le design ? C’est difficile à dire. Cependant, la rapidité à laquelle évolue le secteur technologique nous pousse à croire que les polices sans serif continueront à évoluer aussi. Weinzierl prévoit que les prochaines décennies verront l’avènement de la flexibilité et de l’adaptabilité des caractères sans serif dans les logiciels de polices.

Il conclut : « Nous verrons l’arrivée de polices variables avec des tailles optiques, c’est-à-dire une police qui fonctionne partout où les marques auront besoin d’elle. Peut-être verrons-nous aussi des polices qui évoluent selon la distance de lecture en réalité virtuelle ou des animations qui suivent les mouvements et l’accélération, ou encore des polices qui s’adaptent automatiquement pour être utilisées dans différentes tailles. »