Le renouveau du rétro : focus sur la nostalgie dans le design.

Alors comment faire revivre les éléments de design ludiques et réconfortants du passé, sans ignorer les vérités douloureuses de ces époques ?

La nostalgie, une alliée pour faire face en temps de crise, a le vent en poupe dans toutes les disciplines du design. Par quoi est motivée cette tendance et quelles sont les complexités liées à la renaissance d’éléments de design historiques ?

Ces deux dernières années, vécues comme les plus incertaines par la plupart d’entre nous, la nostalgie s’est immiscée dans de nombreux aspects du quotidien – la mode, le mobilier et même la musique écoutée en streaming. À travers les identités de marque, notamment, nous avons aussi pu observer le branding et le design chercher à créer un sentiment de sécurité en réinventant ce qui était familier. Cette logique est scientifique. Les psychologues ont en effet découvert que les réminiscences peuvent aider les gens à surmonter les crises.

À l’instar des antiquaires, les designers sont passionnés par les archives. Plonger dans des logos historiques, de vieux livres, d’anciennes affiches, c’est trouver des trésors d’inspiration auxquels rendre hommage. Combien de polices récentes sont inspirées par les lettres d’un vieux livre découvert chez un bouquiniste ou par une vieille carte postale trouvée lors d’un vide-grenier ? Ceci est une façon de célébrer les icônes ou de créer un style unique – que ce soit pour un logo ou pour chez soi.

La dernière publication du Studio Monotype, une police serif contemporaine appelée Cotford, et conçue par le directeur de la création typographique Tom Foley, comporte elle-même une touche de nostalgie. « Cotford reflète une expérience vécue par la plupart des gens pendant les points culminants des confinements : un désir de confort familier et de chaleur dans toute cette incertitude. »

Le frisson de la découverte.

Au-delà du design graphique et typographique, le style rétro a gagné en popularité dans le mobilier, la décoration d’intérieur et la mode. Le rituel de trouver une pièce ancienne et rare pour lui redonner vie dans le monde moderne a offert un soulagement pendant la pandémie et s’est développé grâce aux nouveaux canaux, comme Instagram, et aux sites de revente en ligne, comme Vinted.

La mode a toujours fonctionné par cycles. Mais selon ThredUp, une boutique de revente en ligne, la friperie est récemment devenue une industrie de 36 milliards de dollars et pourrait détrôner la fast fashion d’ici 2025. L’attention accrue à la durabilité a poussé des foules de jeunes consommateurs à se tourner vers l’occasion plutôt que d’opter pour le neuf. La pandémie a aussi causé plus d’un souci dans les chaînes d’approvisionnement de presque tous les secteurs. De nombreux consommateurs préfèrent la satisfaction instantanée d’une friperie à l’attente d’un envoi tardif d’une marchandise neuve.

La chasse aux trésors vintage s’étend à l’habitat, comme l’a expliqué le photographe Tyler Haughey dans notre podcast. Son travail porte sur certains éléments, comme les vieilles enseignes ou les anciens décors, et étudie comment ils ancrent les expériences et les souvenirs dans notre esprit. « Les souvenirs sont d’abord très familiers, récents, tangibles. Puis, à mesure que l’on s’en éloigne, ils prennent un aspect plus étrange, fantasmagorique. Je pense que c’est la nature même de la mémoire que de devenir de moins en moins précise avec le temps », explique Tyler.

Qu’il s’agisse de polices arrondies des 70’s, de photos floues de stations balnéaires disparues, de jeans devenus fripes ou de meubles anciens, tous ces éléments peuvent servir de vecteur pour raconter des histoires ou redonner vie au passé. Dans notre rapport des tendances typographiques 2021, nous avons identifié pour la première fois la tendance des serifs doux « soft serve », après avoir noté l’apparition de caractères douillets et nostalgiques influencés par Cooper Black dans les rebrandings de Chobani (InHouse), MailChimp (Collins), Meridian (BulletProof), Dunkin et Burger King (JKR). Après une nouvelle année sans relâche, la tendance s’est renforcée. Elle se manifeste par des caractères avec des ornements ludiques, des serifs épais, des lettres excentriques et des combinaisons de couleurs vibrantes.

Le rebranding de Burger King par JKR.

Célébrer la diversité du passé.

Ce qui peut toutefois devenir délicat, c’est lorsque l’appréciation de l’élément de design historique est séparée du contexte social, parfois déplaisant, dans lequel il a été créé. « Cet enthousiasme pour la nostalgie nous laisse enclins à tout voir en rose et à faire du “cherry-picking”, c’est-à-dire à ignorer le sexisme, le racisme, les inégalités sociales et à dire : “Il fut un temps où les hommes blancs pouvaient jouer au baseball” » a souligné Charles Nix, directeur de la création typographique chez Monotype, dans une interview pour Print Mag à propos de la résurgence du design rétro des uniformes sportifs.

Alors comment faire revivre les éléments de design ludiques et réconfortants du passé, sans ignorer les vérités douloureuses de ces époques ?

Pour en revenir à la typographie, penchons-nous sur le travail de Tré Seals, fondateur et propriétaire de Vocal Type qui utilise les polices comme outil de narration. Toutes les typographies de Vocal sont inspirées d’événements historiques tels que des manifestations et mouvements de protestation, et portent le nom d’éminents défenseurs de la justice sociale, notamment Marsha P. Johnson, Martin Luther King, and Bayard Rustin.

En tant que designer noir ne se voyant pas représenté dans l’industrie, Seals évoque le manque de diversité dans le design et la manière dont cela a façonné sa carrière.

« En mars 2016, en élaborant une nouvelle identité pour une agence immobilière, j’ai fait défiler des polices sans but précis et j’ai juste ressenti de l’ennui », explique Seals dans une interview sur It’s Nice That, « Tout ce que je voyais, aussi bon soit-il, était semblable. Vous pourriez me dire que c’est du fait de notre obsession pour les grilles et la perfection, mais la vérité c’est qu’aucune culture, aucun caractère n’était perceptible — hormis de la monotonie et des stéréotypes. Le design était ma passion, mais j’ai commencé à me demander si j’avais choisi la bonne carrière. »

Au cours de cet examen de conscience professionnel, Seals a réfléchi aux expériences raciales négatives et positives vécues sur son lieu de travail. Il a aussi songé aux militants pour les droits civiques et à la fierté ressentie en découvrant leurs rôles dans l’Histoire.

J’ai réalisé que la typographie pouvait être bien plus qu’un élément de design. Elle peut servir à l'éducation et à partager des histoires, comme celle que je suis en train de vous décrire.

Tré Seals.

Cette prise de conscience a poussé Seals à développer Vocal Type pour travailler à temps plein en design typographique. Entre-temps, ses designs sont devenus les emblèmes typographiques de nombreuses fresques et pancartes de protestation Black Lives Matter, mais aussi d’expositions, d’organisations à but non lucratif, de contributions éditoriales, et même du nouveau livre de Spike Lee. Et, conséquence directe d’un événement historique, le meurtre de George Floyd, Seals a également constaté une utilisation croissante de ses designs dans le branding – ce qui correspond à la mission de Vocal Type. Voir ses typographies largement utilisées dans des identités de marque est la présence mainstream que Seals espérait. « Cela renforce, pour moi, la mission première de Vocal Type : diversifier le design. »

Alors que la nostalgie a été considérée comme un fléau pendant des décennies, elle peut aussi, lorsqu’elle est bien utilisée, servir d’élément distinctif ou offrir ce sentiment de souvenir douillet dont nous avons tous besoin. Charles Nix le résume parfaitement dans son interview sur Print Mag : « La manière dont nous utilisons à présent la nostalgie est semblable à celle dont nous grignotons un cookie aux pépites de chocolat ou un bol de Kellogg’s devant un programme télé – ça fait du bien. Ces friandises nous offrent un moment d’évasion. Il n’y a rien de mal à cela. Mais ce qui nous fait vraiment avancer, tant sur le plan collectif qu’individuel, c’est de se confronter à ce qui manque dans notre monde – que l’on parle de graphisme, de produits, ou même de l’organisation de notre vie – pour le créer, forts d’un idéal ancré dans le passé mais tourné vers l’avenir, vers ce que nous souhaitons léguer.


Pour en savoir plus sur Seals et son travail avec Vocal Type, retrouvez-le dans l’épisode de notre podcast Creative Characters ci-dessous.

Check out the episode.