Nostalgie, économie des créateurs et la route vers Bel-Air.

Nous vivons un âge d’or de la créativité. Lorsque le talent rencontre l’opportunité d’une réalisation authentique, de tels projets naissent.

La nostalgie est un thème de plus en plus présent depuis la pandémie survenue il y a plus de deux ans. Face à un sentiment de chaos, les gens se tournent vers le confort, la familiarité et les expériences qui leur rappellent des temps plus simples. Nous avons déjà évoqué comment cette nostalgie transparaît dans la conception et l’utilisation de la typographie au sein du branding. Mais la nostalgie est également à l’honneur dans presque tous les domaines de la vie humaine : dans la mode, dans les produits de consommation et même… à Hollywood.

Des franchises de longue date, comme Star Wars ou Harry Potter, ont en effet continué à produire des suites. De nouvelles productions qui s’appuient sur des dispositifs cinématographiques des années 80, comme Stranger Things, sont devenues des institutions. En outre, nous avons assisté à une profusion de reprises, notamment :

  • Versions live-action des dessins animés de Disney des années 90 (Aladdin, La Belle et la Bête, etc.).
  • Sitcoms rebootées avec les mêmes acteurs (La Fête à la maison, Will & Grace, Gilmore Girls, etc.).
  • Spécial anniversaire de séries télévisées populaires sur HBO Max (Friends, Le Prince de Bel-Air, etc.).
     

Ce ne sont là que quelques exemples de la vague de « revival » qui culmine depuis 2020. L’accueil réservé à ces projets est plus ou moins enthousiaste. Certaines rééditions sont jugées trop similaires au concept original, d’autres trop éloignées. 

Pour les acteurs et les détenteurs des droits cinématographiques, les reprises représentent une énorme opportunité de renouer avec des succès mondialement connus et, avouons-le, de gagner beaucoup d’argent. Cependant, la stratégie idéale pour le faire est parfois difficile à trouver.

La route vers Bel-Air. 

Le remake du Prince de Bel-Air, série culte ayant fait de Will Smith une superstar dans les années 90, est un sujet que l’acteur a évité pendant de nombreuses années. En 2019, le jeune réalisateur Morgan Cooper, alors inconnu, publie un fan trailer de la série sur YouTube. Ce n’est qu’à cet instant que la perspective de Will Smith change. Le résultat ? Une nouvelle série réimaginée dans un genre dramatique, baptisée Bel-Air et diffusée sur le service de streaming Peacock.

Cette histoire, et ce qu’elle dit sur l’actuelle économie des créateurs, est l’un des récits hollywoodiens les plus inspirants et uniques de ces dernières années. Lors du dernier Brand Talks, série d’événements organisés par Monotype pour la communauté des marques et des créateurs, nous avons eu le privilège d’accueillir Cristina Pandol Sotomayor. Elle est la vice-présidente du marketing de la création, de la marque et du divertissement chez Westbrook Media, une entreprise cofondée par Will et Jada Pinkett Smith, Miguel Melendez et Ko Yada. Dans sa présentation intitulée « Bel-Air : The Ultra Throne Experience », elle explique comment Westbrook s’est associé à Peacock et Verizon. Ensemble, ils ont créé une expérience de réalité augmentée totalement immersive, qui a permis d’ouvrir une nouvelle ère, plus dramatique, pour l’une des familles préférées de la télévision.

C’est le 10 septembre 1990 que Le Prince de Bel-Air a été diffusé pour la première fois sur NBC et pas moins de six saisons ont été tournées. Librement inspirée de la vie du producteur Benny Medina, la série a été soutenue par Quincy Jones, une icône du spectacle, qui venait de signer un accord avec TimeWarner pour développer du contenu télévisuel.

 

Beaucoup considèrent que Le Prince de Bel-Air a été le catalyseur de la célébrité de Will Smith. Pourtant, ce n’est pas en tant qu’acteur que son talent a d’abord été mis en évidence. Will et son partenaire de création DJ Jazzy Jeff avaient déjà remporté un Grammy en 1989 pour leur tube Parents Just Don’t Understand (premier Grammy décerné dans la catégorie Meilleure performance rap, créée cette année-là). Après cette récompense, cependant, le duo a eu du mal à répondre aux attentes pour son deuxième album. La popularité de Will s’est affaiblie, ce qui l’a mis au défi de repenser sa carrière et sa vie personnelle.

Dans son nouveau livre intitulé Will, coécrit avec Mark Manson, il revient en détail sur cette période de sa vie. Musicien sur le déclin, sans expérience du métier d’acteur, Will Smith était loin de tenir le rôle principal dans sa propre sitcom télévisée. Écoutez ci-dessous l’histoire étonnante de l’obtention de ce rôle, racontée avec ses propres mots.

Nous savons bien sûr ce qui s’est passé ensuite. Le Prince de Bel-Air est devenu un phénomène international et Will a repris son ascension, en tant qu’acteur cette fois, avec des films comme Bad Boys, Six degrés de séparation et Independence Day. Oncle Phil, (les deux) tantes Viv, Hillary, Carlton, Ashley, Geoffrey et le reste de la famille Banks sont devenus des légendes et ravissent de nouvelles générations de spectateurs.

En mars 2019, Morgan Cooper a l’idée d’une nouvelle version du Prince de Bel-Air. Sa vision est inédite. Et si la série s’articulait plutôt autour de son inspiration originale : le déménagement de Benny Medina d’un quartier difficile vers un quartier privilégié comme Bel-Air ? Et si ce n’était pas aussi drôle ? Et si c’était plutôt une histoire dramatique ?

Il s’est mis au travail, consacrant son temps, son argent et son énergie à la production d’une bande-annonce pour donner corps à cette potentielle nouvelle dramaturgie.

​​Peu après sa publication, la vidéo a été nommée « Staff Pick » par Vimeo, et a été couverte par de grands médias comme Rolling Stone. Peut-être plus important encore, elle a attiré l’attention de Will Smith et de son équipe, qui ont fait venir Morgan Cooper à Miami en dernière minute pour le rencontrer sur le plateau de Bad Boys 3.

Tout s’est rapidement enchaîné. Fin 2019, l’équipe a entamé des discussions avec Universal Television pour produire une nouvelle série basée sur la bande-annonce de Cooper.

En fin d’année, Westbrook et Universal Television ont conclu un accord pour coproduire le nouveau projet. En juillet, le projet a été présenté aux plateformes de streaming, suscitant une guerre d’enchères entre quatre fournisseurs. Finalement, c’est Peacock qui l’a emporté et a commandé deux saisons de Bel-Air directement à partir d’un pitch, ce qui est inédit à Hollywood. 

Le « nouveau » Will Smith.

Comme Pandol l’a partagé avec notre public dans sa présentation pour Brand Talks, la construction d’un nouveau casting, d’un nouvel univers et d’une nouvelle ère pour cette série culte a été réalisée avec une planification minutieuse et une attention particulière portée au processus créatif. En août 2021, Will Smith a partagé une vidéo sur Instagram dans laquelle il annonce à Jabari Banks, un jeune acteur inconnu de West Philly, qu’il sera le nouveau visage de cette série.

Pour rappel, en 1990, c’est Will Smith qui avait eu sa chance sans justifier d’un CV robuste. Comme l’a fait remarquer Pandol, Westbrook a été créée dans le but d’offrir les mêmes opportunités à une nouvelle génération d’artistes.

Un mois seulement après la publication de la vidéo, le tournage de l’épisode pilote a commencé, réalisé par Morgan Cooper. Le profil Instagram de Bel-Air a lancé un teaser pour la nouvelle série en novembre 2021, suivi d’une bande-annonce en janvier 2022. La vidéo ci-dessous invite à découvrir les acteurs en train de regarder la bande-annonce pour la première fois.

La drop culture débarque à Bel-Air.

Tout au long de ce processus, Will Smith soutient le lancement de Bel-Air Athletics en tant qu’ambassadeur de marque, attirant ainsi à nouveau l’attention sur le personnage et la série originale. Lorsque la Covid-19 est apparue, DJ D-Nice a lancé des sessions live sur Instagram appelées Club Quarantine. Bel-Air Athletics l’a rejoint pour une édition limitée et 50% des  bénéfices ont été reversés pour aider à lutter contre la pandémie. C’est ensuite une collaboration avec la superstar de la NBA Donovan Mitchell qui a été lancée. La « drop culture », devenue synonyme d’engouement pour les jetons non fongibles (NFT), avait déjà commencé à cette époque, mais n’était pas encore tout à fait généralisée. L’équipe de Bel-Air Athletics a utilisé des drops en édition limitée et s’est appuyée sur la présence massive de Will sur les réseaux sociaux pour relancer l’univers du Prince de Bel-Air, en associant la mode, les médias et les célébrités à travers divers supports. En novembre 2021, une émission de retrouvailles du Prince de Bel-Air a été diffusée sur HBO Max, renouvelant ainsi l’intérêt pour les personnages, les acteurs et l’histoire originale.

Il s’agit tout simplement d’un parfait exemple de « la nouvelle économie des créateurs à l’œuvre ». Cela explique en partie pourquoi Bel-Air est différent d’un reboot « ordinaire ». Un créateur inconnu, avec une bonne idée en tête, s’est mis au travail spontanément sans planifier ni imaginer ce que cela pourrait devenir. Ensuite, un créateur (très) connu s’en est emparé pour créer un engouement autour du projet et l’a vendu sur les canaux appropriés.

Donner vie à l’expérience Ultra Throne.

Lorsque le moment est venu de lancer la première saison, Pandol et son équipe savaient qu’ils devaient proposer quelque chose d’immersif pour que l’expérience Bel-Air soit cohérente avec les trois marques partenaires : Westbrook, Peacock et Verizon, qui a sponsorisé le lancement et est devenu partenaire de la série.

Dans la séquence d’ouverture du premier épisode, le personnage de Will fait un rêve dans lequel il est assis sur un trône, le genre de rêve de « Majesté dans son royaume » que d’autres lycéens pourraient faire. De là est née l’idée de donner vie aux rêves de tous les autres personnages dans le cadre de la « Mansion Experience » de Peacock, afin que les spectateurs puissent en découvrir davantage sur chacun d’entre eux, en se promenant dans une villa surplombant Los Angeles. Des cours de cuisine, des installations artistiques, une exposition de chaussures Nike portées par Jabari Banks et par Will Smith dans la série originale, et bien d’autres expériences ont permis de réunir ces différents mondes : la réalité augmentée, le numérique, le physique et le fictif. 

Pendant le week-end du Super Bowl en février, la série a été diffusée pour la première fois sur Peacock. Pour l’occasion, plus de 1 200 influenceurs et membres de la presse, ainsi que des acteurs de la série originale et du revival ont été réunis. Will Smith est apparu dans sa toute première publicité pour le Super Bowl afin de promouvoir la série. Il a ensuite partagé les coulisses du processus sur ses réseaux sociaux.

Les épisodes 1 à 3 de Bel-Air ont été mis en ligne sur Peacock le dimanche du Super Bowl et ont été les plus regardés sur la plateforme à ce jour. En outre, une série documentaire en trois parties, intitulée The Road to Bel-Air, a été diffusée pour la première fois sur les réseaux sociaux de Peacock. Elle est également devenue le contenu le plus diffusé à ce jour. Découvrez la première partie ci-dessous.

Lorsque la première saison de Bel-Air touche à sa fin en mars 2022, le chemin parcouru par cette simple idée d’un réalisateur de Kansas City continue d’étonner. Pour les équipes de Westbrook, l’histoire représente un cours magistral de créativité, de production et de construction d’une communauté.

Nous vivons un âge d’or de la créativité. Lorsque le talent rencontre l’opportunité d’une réalisation authentique, de tels projets naissent.

Nous remercions Cristina Pandol Sotomayor d’avoir partagé avec nous cette histoire, ainsi que celle de sa propre identité créative et de son parcours. Ne manquez pas de visionner l’enregistrement de sa conférence ici.

Suivez les comptes Bel-Air on Peacock et Westbrook sur Instagram pour avoir des nouvelles de l’équipe.