Wie Ihre Marke auch auf kurvenreichen Kundenreisen die Spur hält.

Manchmal braucht eine Marke nichts anderes als Schrift. Die muss dann aber auch richtig gut funktionieren.

Moderne Marken sind schon lange keine statischen Gebilde mehr. Sie werden heute agil und anpassungsfähig geführt, ständig bereit, auf Veränderungen der Kundenerwartungen zu reagieren sowie neue Technologien und Herausforderungen aus anderen Märkten und Sprachen anzunehmen.

In gewisser Weise müssen Marken zwei Aggregatzustände gleichzeitig annehmen – fest und formbar, so dass sie ihr Kontur jederzeit dehnen können, ohne das innere Gerüst zu gefährden. In der Natur leistet Vergleichbares nur Wasser, das fließen, gefrieren und verdunsten kann, in den Bergen seinen Weg findet und riesige Ozeane füllt, dem Wesen nach aber immer es selbst bleibt.

Das Ziele eines jeden Markenmanagements ist die flexible Marke, die es Mitarbeitern und Teams erlaubt, mit ihr zu experimentieren und sie anzupassen, wobei ein solides Inneres dafür sorgt, dass sie nicht auseinander fällt.

Die unheimlich expandierende Marke.

Laut Adobe geben 71 Prozent der Unternehmen an, heute zehnmal so viele Bausteine zu erstellen wie zu Beginn des mobiles Zeitalters. Diese bemerkenswerte Zahl verdeutlicht den vielleicht wichtigsten Aspekt beim Branding von heute: Der Weg zum Kunden führt in mehr als nur eine Richtung.

71 Prozent der Marken erstellen heute zehnmal so viele grafische Bausteine wie zu Beginn des mobilen Zeitalters.

Stattdessen erweist sich die Customer Journey heute als ein zunehmend fragmentiertes Netz aus divergierenden Strömen. Die Reise eines jeden Kunden weist einzigartige und manchmal subtile Unterschiede auf, selbst wenn sie alle an ähnlichen Orten beginnt oder endet, zum Beispiel auf einem Mobilgerät. Es gibt Tausende unterschiedlicher Modelle, die weltweit in Benutzung sind, mit einem breiten Spektrum an technischen Möglichkeiten und einem noch breiteren Spektrum von Benutzerinnen und Benutzern. Kein einzige Kundenerfahrung ist mit einer anderen identisch.

„Die Kunden sind an mehr Orten als je zuvor, rein geografisch aber auch hinsichtlich der Hardware und des Betriebssystems, das sie benutzen“, sagt James Fooks-Bale, Creative Director bei Monotype. „Und wenn man glaubt, sich optimal eingerichtet zu haben, kommen schon wieder Nachfolgemodelle, eine neue Plattform oder eine neue Art der Content dazu“, ergänzt er.

Wir sind sicherlich noch nicht am Ende dieser Entwicklung angekommen. Schon in naher Zukunft können Marken mit neuen Innovation, Expansionen und mit einer Verlagerung der Kundenerwartungen rechnen, was die Menge und die Vielfalt der Berührungspunkte, die eine Marke zu managen hat, weiter diversifizieren wird. Auch wenn viele auf eine Verlangsamung dieser Dynamik hoffen: neue Technologien in den Bereichen Automatisierung, Personalisierung, Virtual Reality, mehr Plattformen und verbesserte Hardware deuten eher drauf hin, dass die industrielle Welt sich weiter verzweigt.

Schriften sind eine unverwüstliche Klammer.

Auch die flexibelste Marke braucht immer etwas, das sie zusammenhält, was die Kunden mit ihr verbindet, während diese durch Ebbe und Flut schifft. Dieses „Etwas“ ist die Hausschrift der Marke.

In einem perfekten Kommunikationsumfeld definiert sich eine Marke durch diverse visuelle Bausteine, darunter Logo, Farbe, Form, Bilder, Animationen, Sound und natürlich die eigene Schrift.

Doch wenn die Mobile-First-Ära eines bewiesen hat, dann ist es die Tatsache, dass Marken manchmal mit weniger Mitteln erkennbar bleiben müssen. Manche visuellen Komponenten müssen für mobile Geräte vereinfacht werden oder entfallen komplett, wobei der Fokus stets auf Klarheit und Benutzerfreundlichkeit liegt, ohne sich von der Markenidentität abzukoppeln. Im Gegensatz zu anderen Markenmerkmalen ist die Schrift – als visuelle Stimme – erstens eine unverzichtbare, tragende Komponente, und zweitens eine sehr robuste, weil das menschliche Auge selbst bei einem schlecht aufgelösten Text das Muster einer Markenschrift dechiffrieren kann.

“Wir haben in den letzten Jahren die enorme Beschleunigung der Marken-Wahrnehmung durch die Mobilgeräte erlebt“, sagt Fooks-Bale. „Wenn etwas mobil nicht funktioniert, funktioniert es per se nicht, Punkt. Es kann keine Kompromisse geben, wenn es um das Aussehen, das Gefühl oder die Inhalte des mobilen Erlebnisses geht. Schriften werden auch weiterhin eine maßgebliche Rolle in diesen Medien spielen, wo alles ineinander greift und die Kette nur so stark sein kann wie ihr schwächstes Glied“.

Wenn etwas mobil nicht funktioniert, funktioniert es per se nicht, Punkt. Es kann keine Kompromisse geben, wenn es um das Aussehen, das Gefühl oder die Inhalte des mobilen Erlebnisses geht.

James Fooks-Bale, Monotype Creative Director.

Ein unverwechselbare, durchdacht entwickelte Schriftfamilie kann die Stimme einer Marke auch ohne die Unterstützung weiterer Branding-Elemente tragen ... was wir spätestens seit Einführung von Schrift Corporate ASE bei Mercedes-Benz wissen. Das Kommunizieren mit einer exklusiven Hausschrift ist der einfachste Weg, um über alle Berührungspunkte hinweg Kontinuität zu gewährleisten. Selbst die miese Schwarzweiß- Kopie einer Rechnung wird sofort mit der dahinter stehenden Marke in Verbindung gebracht, wenn der Text in der Hausschrift gesetzt ist ... so einfach geht visuelle Identität. Das funktioniert erst recht bei einer mobilen Website, nur Text, aber in Farbe und in hoher Auflösung.

Wer sich in solchen Situationen mit einer x-beliebigen Systemschrift begnügt (Arial, Verdana & Co.), hat verloren.

Jeder ist ein Brandmanager.

In dem Maße, wie eine Marke wächst, wächst auch die Zahl der Menschen, die an ihr arbeiten. Und diese Gruppe besteht nicht nur aus Designern, Strategen und dem Marketing – sie umfasst praktisch alle Mitarbeiter.

Das Ökosystem der Branding-Touchpoints eines Unternehmen geht weit über das hinaus, was die Öffentlichkeit sieht: Sales-Präsentationen, Messestände, E-Mails, Rechnungen, Quittungen, Vertragsvorlagen, interne Kommunikation ... die Liste ist endlos. Wer verwaltet diese Unterlagen? Wer stellt sicher, dass sich die Marke auf jedem Blatt und auf jeder Folie konform darstellt? Haben wirklich alle Mitarbeiter Zugang zu den aktuellen Markenbausteinen und kennen alle die Spielregeln, wie sie zu benutzen sind?

„Alle im Unternehmen, die für und mit der eigene Marke kommunizieren, müssen verstehen, dass sie diese unterstützen oder beschädigen können.“ betont Fooks-Bale. „Unser Ziel ist es, die relevanten Teams ausreichend zu schulen und ihnen danach zu vertrauen, anstatt jede Kleinigkeit abzusegnen und uns dauerhaft in die Rolle begeben, tagtäglich Vorlagen zu überprüfen.“

Wenn Marken wachsen, wächst auch die Zahl der Menschen, die an ihnen arbeiten. Und diese Gruppe besteht nicht nur aus Designern, Strategen und dem Marketing – sie umfasst praktisch alle Mitarbeiter.

Es passiert eine Menge Branding, das die Designer, Strategen und das Marketing nie zu Gesicht bekommen und glücklicherweise nie aktiv managen müssen. Stattdessen akzeptieren moderne Marken drei grundlegende Fakten:

  1. Jeder im Unternehmen ist ein Brandmanager

  2. Daher sollte jeder in die Marke eingebunden und befähigt werden, für sie zu sprechen.

  3. Das bedeutet, dass ein Branding nie 100 Prozent definiert sein kann. Eine moderne Marke bietet Raum für den menschlichen Moment, ja sie fördert das sogar durch flexible Spielregeln.

Asset-Management-Lösungen wie unsere eigene Enterprise Font Solution eliminieren einen Großteil der Risiken, die durch die neue Realität entstehen können. Unser Cloud-basiertes System ermöglicht dem Kreativen, aus Tausenden von Schriften genau die zu finden, die für ein Projekt am besten geeignet ist. Und es erlaubt dem Unternehmen, alle Fonts an einem Ort bereitzustellen, ohne ungeklärte Lizenzen, mit klarer Beschriftung, flexibler Gruppierungen und der Möglichkeit, festzulegen, welche Teammitglieder auf welches Font-Set Zugriff haben.

Wenn alle Abteilungen eines Unternehmens am selben System hängen, um visuelle Markenbausteine abzurufen, und diese unmissverständlich gekennzeichnet sind, wird es theoretisch unmöglich, dass irgend jemand mit der „falschen“ Schrift arbeitet. Selbst wenn das mal vorkommt, wird die „falsche“ Schrift immer noch auf Markenlinie liegen – besser als einen Free-Font unbekannter Herkunft in einer ausgehenden Mail an ein Dutzend Kunden.

Ein solches System hilft den Kreativ- und Marketingteams, effizient zu arbeiten. Es sind die Personen, die am meisten mit der Marke arbeiten und daher die meiste Zeit verlieren, wenn sie ständig nach den amtlichen Schriften suchen müssen. Eine kürzlich durchgeführte Studie hat zu Tage gefördert, dass 48 Prozent der Kreativen 8 Stunden oder mehr pro Woche für nicht-kreative Aufgaben verschwenden, zum Beispiel in Dateien zu wühlen, Lizenzen zu lesen, technische oder juristische Unterstützung anfordern, oder den Sprachausbau und den Zeichenvorrat von Fonts checken. Dies ist weder nachhaltig noch produktiv und entspricht nicht den Erwartungen im Branding, wo schnelle Antworten und zeitnahe Kampagnen gefragt sind.

Markenmanager können nicht immer allen über die Schulter schauen und würden am liebsten ganz darauf verzichten. Daher: eine flexible Herangehensweise an Ihre Marke, in deren Mittelpunkt eine durchdachte Font-Strategie steht, bringt allen im Unternehmen sofortigen Seelenfrieden.

Wenn Sie mehr über unsere Enterprise Font Solution erfahren und den Font-Lizenz-Dschungel sofort verlassen möchten, schreiben Sie uns eine Nachricht, und wir setzen uns gerne mit Ihnen in Verbindung.