Probleme mit Schriftinkonsistenzen? Ihre Lösung wartet hier.

Die beste Methode, um eine Marken-Kontinuität über alle Kontaktpunkte hinweg zu gewährleisten, ist der konsistente Einsatz einer eigenen Hausschrift, die Ihre Marke unverwechselbar macht. Ungeachtet dieser Tatsache kommt es immer wieder zu Schriftstörungen oder zu einem Austausch der verwendeten Fonts, sogar überraschend häufig. Das liegt vor allem daran, dass die digitale Kommunikation eine Menge Fehlerquellen in sich birgt. Jedes Mal, wenn eine Schriftdatei in Ihr Marken-Ökosystem gelangt oder es verlässt, besteht die Gefahr, dass ein Text plötzlich anders aussieht als er eigentlich sollte.

Wenn Sie im Schriftbild Ihrer Marke Ungereimtheiten feststellen oder befürchten, dass typografische Schnittstellen unterbrochen sind – keine Panik: So etwas kommt vor, und meistens gibt es dafür eine einfache Erklärung. Wir haben in jedem Fall auch die passende Lösung für Sie. Aber lassen Sie uns zunächst einen Blick auf einige der häufigsten Ursachen für Schriftinkonsistenzen werfen.

Häufige Ursachen für Schriftinkonsistenzen

1. Verwendung unterschiedlicher Schriften in Print und Online. Für die Arbeit mit Fonts am Schreibtisch gelten oft andere technische Anforderungen als für die Website-Gestaltung. Es gibt Unterschiede in den Zielmedien und den sich daraus ergebenden Kriterien für die Lesbarkeit, und nicht selten unterliegen die im Desktop-Kontext verwendeten Schriften anderen Lizenzbedingungen. Eine Marke, deren Identität sich über Jahrzehnte hinweg in der analogen Welt entwickelt hat (und nur in dieser), arbeitet möglicherweise mit Schriften, die es im Web-Font-Format (noch) nicht gibt. So kommt es, dass online und offline oft verschiedene Schriften verwendet werden.
2. Wechsel zwischen verschiedenen Schnitten oder Stilen derselben Schrift. Viele Schriften sind in einer großen Anzahl von Varianten auf dem Markt. Ein Beispiel: Neue Helvetica, eine der beliebtesten Schriftfamilien der Welt, hat 59 (!) Schnitte. Auf vielen Computern ist die Standard-Helvetica installiert, die anders spationiert ist und deren Zeichen sich in vielen Details von denen anderer Varianten unterscheiden. Da kann es leicht passieren, dass ein Agenturpartner statt Neue Helvetica Bold die „alte“ Helvetica Bold verwendet oder statt Neue Helvetica Compressed Light zur Variante Compressed Thin greift.
3. Produktion von Arbeiten in mehreren Sprachen. Marken, die in neue Regionen expandieren, benötigen oft zusätzliche Sprachunterstützung und erweiterte Zeichensätze, die in der Hausschrift nicht immer verfügbar sind. Als Notlösung greifen viele zu einer besser ausgebauten Schrift, die der ursprünglichen zwar ähnlich, aber nicht mit ihr identisch ist.  
4. Inkonsistente oder unzureichende Lizenzierung von Schriften. Ohne eine gut durchdachte Strategie für die Lizenzierung von Schriften kann es vorkommen – ob unabsichtlich oder nicht, das spielt für Urheberrechtsverletzungen keine Rolle –, dass Marken Schriften für Verwendungszwecke einsetzen, für die sie gar nicht lizenziert sind. Niemand sollte davon ausgehen, dass die Desktop-Lizenz einer Schrift auch deren Benutzung in digitalen Umgebungen einschließt, also auf der Website, in einer App oder für einen HTML-Newsletter. Details dazu finden sich in der Endbenutzer-Lizenzvereinbarung (EULA), die es zu jeder Schrift gibt. Aber wer kennt diese schon im Einzelnen?

Für wen besteht die Gefahr von Schriftinkonsistenzen?

Für manche Unternehmen ist das Risiko von Schriftinkonsistenzen größer als für andere. Wenn Ihre Marke keine klare Philosophie und keinen klaren Prozess für die Beschaffung, Verwaltung und Lizenzierung von Schriften definiert hat, ist es wahrscheinlicher, dass sich in der täglichen visuellen Kommunikation Inkonsistenzen einschleichen. Ein Beispiel: Wie sieht der Übergabeprozess aus, wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen? Wenn es dafür keinen Plan gibt, der auch das Thema Fonts umfasst, ist es wahrscheinlich, dass ein neuer Mitarbeiter nicht über das nötige Hintergrundwissen verfügt, um die richtigen Entscheidungen bezüglich der verwendeten Schriften zu treffen. Ein anderes Beispiel: Wie ist die Font-Lizenzierung bei der Kooperation mit Druckereien, Lieferanten und Agenturen geregelt? Wenn es dafür keinen klar definierten Prozess gibt, kann es sein, dass man sich – bewusst oder unbewusst – einem potenziellen rechtlichen Risiko aussetzt; es kann auch sein, dass Ihre externen Partner nicht über die notwendigen Lizenzen verfügen und in der Folge Fonts ausgetauscht werden müssen. Kümmert sich die Agentur, mit der Sie zusammenarbeiten, um den Download und das Lizenzieren von Schriften? Wenn ja, ist die Font-Strategie Ihrer Marke nicht mehr zentralisiert und es können Weichen gestellt werden, die sich Ihrer Kontrolle entziehen.

Der Schlüssel zur Vermeidung und Lösung solcher Schriftinkonsistenzen ist die Entwicklung einer klaren Schriftstrategie. Es kann ein ungeheurer Aufwand sein, ein Schriftproblem zu lösen, das bereits weit im Unternehmen verbreitet ist, viele Unbekannte enthält und möglicherweise schon lange besteht. Aber eine methodische Untersuchung und Lösung ist möglich. Hier ist der beste Weg dorthin:

1. Identifizieren Sie alle Font-Unstimmigkeiten und untersuchen Sie sie gründlich. Dokumentieren Sie, wo sie auftreten, wer von ihnen betroffen ist, wer an der Entstehung der Unstimmigkeiten beteiligt war und warum. Es ist wichtig, das komplette Ausmaß des Missstandes zu verstehen, bevor Sie Maßnahmen zu seiner Lösung ergreifen.
2. Übertragen Sie einer Person in einer funktionsübergreifenden Rolle die volle Verantwortung für das Font-Management. Am besten ist es, wenn diese Person die Sprache der Kreativen versteht und mit der Vision Ihrer Marke bestens vertraut ist. Zugleich sollte sie sich aber auch mit Budgets und dem internen Workflow auskennen. In der Regel ist das jemand aus der IT oder dem Einkauf.

   Eine solche Person zu finden, kann eine Herausforderung sein, da es selten vorkommt, dass Menschen aus so unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens eng genug zusammenarbeiten, um alle gerade genannten Kenntnisse in einer Person zu vereinen. (Laut Adobes Bericht „Digital Trends 2022“ glauben nur 33 Prozent der befragten Mitarbeiter, dass ihre Marketing- und IT-Leute eng genug zusammenarbeiten, um eine Bewertung von 8/10 zu verdienen). Doch die Mühe lohnt sich. Denn eine mangelnde Kooperation zwischen den Abteilungen führt langfristig gesehen fast zwangsläufig zu einer divergierenden Markenphilosophie. Eine teamübergreifende Kommunikation hingegen wirkt sich unmittelbar positiv auf die konsistente Markenstimme aus – nach innen und nach außen.

3. Kümmern Sie sich zuerst um die schädlichsten Ungereimtheiten. Heute heißt das für die meisten Marken, dass sie bei den „digital first“-Erlebnissen ansetzen sollten, da hier der meiste Kontakt mit Kunden und Interessenten stattfindet. Wenn Sie auf Lizenzierungslücken stoßen, sollten Sie diese vollständig untersuchen und beheben. Vergleichen Sie die aktuelle Schriftnutzung im Unternehmen mit den Markenrichtlinien und überprüfen Sie, ob der Brand-Guide noch die tägliche Realität Ihrer Marke widerspiegelt. Sobald Sie die wichtigsten Marketing-Touchpoints untersucht haben, gehen Sie alle internen Dokumente durch, einschließlich Dokumentationen, Präsentationen, Wegeleitsystemen und dergleichen. Dieser methodische Ansatz wird Ihr gesamtes Schriften-Ökosystem abbilden und alle Unstimmigkeiten zutage fördern.

4. Entwicklung eines soliden Prozesses für die Beschaffung und den Einsatz von Schriften, um künftige Probleme zu vermeiden. Dieser Schritt bedeutet für viele Unternehmen ein radikales Umdenken: Anstatt Fonts im Rahmen isolierter Käufe zu beschaffen und bei Bedarf zu verwalten und zu lizenzieren, sollte Ihre Marke erkennen, dass das Thema Schrift ein Eckpfeiler ihrer visuellen Identität und ihrer Vision darstellt. Dementsprechend ist es wichtig, eine durchdachte Font-Strategie zu entwickeln, die es erlaubt, den gesamten Prozess rund um das Thema Schriften effektiv zu organisieren.

Der letzte Schritt zur endgültigen Beseitigung von Schriftinkonsistenzen ist der Einsatz einer professionellen Font-Management-Plattform.

Ein cloudbasiertes Font-Management ist der ideale Weg, um die Synchronizität von Schrift-Beschaffung, -Bereitstellung und -Lizenzierung zu gewährleisten. Das richtige Tool für die Schriftverwaltung erleichtert Ihnen das Leben, indem es den Benutzerzugriff auf Fonts automatisiert, die Lizenzierung rationalisiert und die Schriften mit den bevorzugten Programmen Ihres Kreativteams synchronisiert. Die Zentralisierung der Font-Verwaltung unter einem einzigen Dach löst nicht nur alle gegebenenfalls bestehenden Probleme, die in der Vergangenheit zu typografischen Inkonsistenzen geführt haben, sondern stellt vor allem auch sicher, dass diese in der Zukunft erst gar nicht mehr auftreten.