Burger King：ソフトサーブデジタルと危機の時代におけるノスタルジアの重要性．

近年の「デジタル」は、幾何学的なタイポグラフィにヴェイパーウェイブ風のグラデーションを組み合わせたり、インタラクティブなロゴを使ったり、原色の図形を散りばめたりといった視覚的トレンドそのものだと考えても無理はありません。もちろん、これはかなり一面的な見方だということは承知しいます。しかし、それでもこの「デジタル」の概念が、一種の同質性を生み出しているのは事実です。ブランド自身が、自分たちは似たような見た目のプラットフォームで運営していると言っているほどです。彼らはしばしば最も強力な競争相手と同じスペース、同じビジュアルの雰囲気やフットプリントを共有しているのです。

クライアントは「より良いもの」を求めており、その「より良いもの」とは、より深い戦略的思考であり、信憑性、独自性、そしてタイポグラフィにおけるユニークさを生み出すためのひと手間を惜しまない姿勢です。2020年に加速したデジタル変革は、ビジュアルアイデンティティの顧客中心の再考を促しました。ニューノーマル2.0において、ブランドはどのように見え、またどのように感じられるべきなのでしょうか。ビジュアルアイデンティティは、世界、環境、私たち自身、そして私たちの未来に対する真の配慮を伝えることができるのでしょうか？

一つ確かなことがあります。それは、私たちのデジタル体験は今後も読むこと

導かれ続けるということです。デバイス上のすべては読むことであり、ブランドはデジタルタイポグラフィのより深く分析することで、書む体験の本質と向き合い始めています。私たちが読む言葉は、フォントによって運ばれており、そのフォントは声なのです。ブランドと共に仕事をしている書体デザイナーとして、私は「私たちはどのように自分たちの声のトーンを持つことができますか？」「この声は、私たちが何者であるかを表していますか？」「私たちの声は、もっと人間らしく、もっとアクセスしやすく、もっと共感的であるべきでしょうか？」といった質問を、ますます受けるようになっています。

過去に目を向ける．

すべてのフォントには個性的なプロフィールがあり、私たちのデジタルエンゲージメントはより豊かで多様なものであるべきだということは、誰もが認めるところでしょう。遺産をインスピレーションとして活用するという考えは新しいものではありませんが、ブランドが消費者とより深く意味のあるエンゲージメントを築くために過去に目を向けるという感覚が新たに生まれています。現状に共感し、良いことをしようという声がかつてないほど高まっているのです。こうした志と「過去を振り返りながら前へ進む」というアプローチが、タイポグラフィにおけるノスタルジアを生み、ヴィンテージ調の書体やレタリングが再接続の手段として使われるようになりました。これは、近年のChobani（InHouse）、MailChimp（Collins）、Meridian（BulletProof）、Dunkinなどのリブランディング以来、徐々に加速してきたトレンドであり、広く賞賛を集め続けています。

JKRが手がけたBurger Kingのリブランディングは、その名の通り注目を集めるものであり、、よりソフトで温かみのあるサービスを称賛するこの新たな書体とグラフィックのトレンドを物語っています。過去に立ち返り、それを新たにやり直すこと、ブランドの伝統は再構築され、優美な木活字の古典が鮮明なデジタルピクセルとして更新されました。遊び心のあるスワッシュ、太いセリフ、風変わりな文字、鮮やかな配色など、ヴィンテージタイポグラフィの時代への敬意がそこにはあります。こうした文字の形が持つ、温かくソフトなエッジの物理性に敬意を払うことで、心地よさを得ることができます。

Burger Kingのアイデンティティ全体が、クリエイティビティを称える形で温かさを伝えており、ブランドのタイポグラフィが示す楽観主義は、温かく弾むようなハンバーガーのアイコンと一致しています。この楽しさと喜びの感覚は、私たちが最も必要としている時に安らぎを与えてくれます。そして重要なのは、このリブランディングで、ブランドのタイポグラフィをスクリーン用に再構築したことです。Colophonによる新たなブランド書体Flame SerifとFlame Sansは、Burger Kingのマーケティング・アーカイブから生まれたもので、ヴィンテージ感があり、ニューヨークのクラシックなバーガーショップ、Burger Jointの、クラシックなソフトサービスのタイポグラフィに通じるものです。

共感の手段としてのノスタルジア．

テーマとしての「ノスタルジア」は、変革の原動力にはなりませんが、困難な時代に親しみや安らぎを求める世界では、共感の手段となります。デザイナーは、ロゴタイプだけでなく、書籍、パッケージ、グラフィックエフェメラ（短命な印刷物）など、物事の「象徴性」に取り憑かれています。私たちはこうしたものをただただ愛しています。誰もが何かのコレクターなのです。ブランドのリーダーたちもこのことを理解しています。

Burger Kingの1969年のロゴは、現代的な再解釈が必要な時期であり、Newlynはそれを完璧に実行しました。このロゴは、私たちのピクセル化されたスクリーンが提供できるフラットな良さをすべて活かした、無駄のないロゴです。サステナビリティや「エコ・ブランディング」といった、また始まったばかりのトレンドを見据えるブランドの姿勢とも重なります。これら全体には、正当な価値があるのです。

通常、ブランドは新しく生まれ変わるか、進化するものだ。JKRは、途中でジャンプバックしてロゴを作り直した。まるで20年来のブランドを消しゴムで消して、リフレッシュしたかのようだ。生協とノースは、1968年の生協のロゴを作り直したことで同じような戦略をとった。しかし、ブランドとしてのノスタルジーはノスタルジーとは言えない。流行は移り変わるものであり、これらのブランド表現は、かつてそうであったように、現在もシンクしているように感じられるのだ。

書体は文化の中で生きている．

それは、私たちが時代に逆行しているということではありません。ブランドは、自分たちが何者であるかという核心に迫り、大胆で象徴的な表現に依拠することで、安心感と信頼性を確かなものにしているのです。世界のポスト・トゥルースへの解毒剤としての遺産からのインスピレーションと、コミュニケーション・プラットフォームの進化に伴い、ブランドの核心も進化しているということです。Buger Kingは、その伝統を進化させ、独特の視覚的資産を保ちながら、テクノロジーに合わせてモダナイズしていいます。

書体は文化の中で生きるものであり、ある領域では素晴らしいアイデアと感じられるものが、別の領域ではつまく伝わらなかったり、しっくりこなかったりすることがあります。過去には、ブランドが東洋の文字を「ラテン化」していると非難されたこともありました。私は中国のクリエイティブチームがBurger Kingの新しいロゴにどう反応したのか興味がありましたが、どうやらハンバーガーはそれ自体が世界共通言語であるようです。「バンズ、オニオン、トマト、ジューシーなビーフの形は、Burger Kingのグローバルなタイポグラフィを通じて伝わってきます。おいしそう」とMonotype Studio（中国）のRobin Huiは語りました。

ブランドは再考し始めています。デジタル美学にまつわる誤った信念から脱却しつつあるのです。デジタルはただ存在するだけであり、私たちが望むどんな形にもあり得るのです。人間が提供する食べ物のためのタイポグラフィは、人間らしくあるべきです。振り返ることはノスタルジックな行為ではありません。振り返ることは、グラフィックを明瞭にするための手段であり、サービスや製品に内在する本質に立脚したワンポイントなのです。Burger Kingは、模倣が氾濫するデジタルの風景の中に芽吹いた新芽であり、特徴的なタイポグラフィが今日どれほど重要であるかをあらためて示す存在です。

Phil Garnhamは Monotype のシニア・クリエイティブ・タイプディレクターであり、グローバルブランドのフォントのデザインとエンジニアリングに長年携わってきたタイプデザイナーです。デザインスタジオやグローバルクライアントとのコラボレーションを通じ、Philは書体によって継続性の構築を目指すブランドのクリエイティブ面とビジネス面のニーズを理解しています。

クレジット

ブランド・アイデンティティ： Jones Knowles Ritchie

ロゴタイプのリファイン： Miles Newlyn

カスタム書体：Colophon