Une nouvelle identité de marque pour les Complexes Atlantis.

La typographie est culture : les nuances des formes de lettres reflètent le temps et l’espace. Pour les marques internationales, l’emplacement et l’héritage offrent des repères essentiels pour établir un ton de voix authentique. La nouvelle police d’Atlantis, distincte et élégante, imprègne les expériences de destination exclusives et uniques d’Atlantis.

Phil Garnham, directeur de la création typographique chez Monotype.

Futurebrand et Kerzner International se sont tournés vers le Studio Monotype pour participer à rafraîchir l’identité de marque d’Atlantis, la marque hôtelière de luxe qui dirige l’Atlantis The Palm et l’Atlantis The Royal à Dubaï ainsi que l’Atlantis Sanya en Chine. C’est le premier rebrand du groupe depuis l’ouverture du The Palm en 2008. Une démarche destinée à unifier le branding visuel à travers les différentes propriétés. 

Futurebrand a travaillé avec Atlantis à l’élaboration d’un nouveau logotype pour la marque. Plus moderne que l’original, l’objectif était d’y conserver la transversale du A en forme d’arche, tout en l’intégrant à un nouveau style contrasté sans serif. L’idée de base était posée, mais quelque chose ne collait pas.

Futurebrand a demandé au Studio Monotype sa collaboration, afin d’affiner les détails du design et d’apporter une expertise et un perfectionnement permettant de donner vie à leur vision. Pour finaliser cette nouvelle emblème et créer une itération fiable des formes de lettres, plusieurs aspects ont été explorés : graisse, contraste, proportions, espacement et courbes de chaque caractère.

Le design de logotype est une discipline à part entière. Cela nécessite un ensemble unique de compétences ainsi qu’une approche particulière qui se différencie du design typographique. Mais le design et l’illustration de logos constituent de très bons moyens d’entrer dans un processus de design typographique personnalisé. Ensemble, nous avons commencé à développer l’idée d’un style de police unique et sur mesure, qui pourrait rassembler visuellement toutes les propriétés de la marque. La signalétique de la marque et le système d’orientation des hôtels se sont révélés comme points clés de l’identité. Futurebrand avait créé une collection d’icônes sur mesure pour l’hôtel The Royal. Nous y avons vu l’opportunité de s’en inspirer pour élaborer une police et construire un langage visuel cohérent avec le nouveau logotype et la nouvelle iconographie.

Notre mission était de créer une police pour les gros titres en majuscules uniquement, qui deviendrait synonyme de la marque hôtelière The Royal, reflétant les cultures du Moyen-Orient, les préférences typographiques régionales et l’objectif d’Atlantis de faire évoluer la perception à l’égard de ce qu’est une marque de luxe de nos jours. Nous devions aussi être conscients que les polices allaient être utilisées dans la signalétique et, par conséquent, tenir compte des limites de fabrication de cette signalétique. Les caractères allaient être découpés en plusieurs tailles dans de l’acier. Nous avons donc équilibré les graisses et effectué des tests afin d’éviter que certains traits de lettres soient trop fins. Le résultat : un design typographique créé à partir des arcs de cercle du logo et de l’architecture distinctive du The Palm, mais plus robuste pour répondre aux besoins fonctionnels de la marque.

Le nombre d’applications et de cas d’utilisation a ensuite continué son développement. L’identité de marque s’est alors étendue et Futurebrand nous a contactés pour créer une continuité à travers la marque Atlantis au sens large. Nous avons déployé la police à un jeu complet de caractères latins en minuscules et majuscules. Les formes des minuscules ont été fortement inspirées par un sens des cultures calligraphiques, apportant la nature calligraphique de l’arabe au sein de l’écriture latine.

À l’aube d’une nouvelle décennie, nous avions besoin d’un nouveau visage pour Atlantis. Celui-ci devait refléter notre mission d’être extraordinaire dans tout ce que nous faisons. Notre marque est amusante, créative et expérientielle. Cela devait vraiment se ressentir dans notre branding.

Hanan Eissa, vice-présidente du marketing & des relations publiques, Atlantis