フォントによって、顧客にくつろぎを与える方法．

ブランドに対する適切な感情を育てることは極めて重要です。これにより、消費者が自分の生活にそのブランドがどのように適合するのか、また製品やサービスを使用する理由やタイミングを理解する助けになるからです。Buzzfeedは読者に楽しさと幸福感を提供しています。Häagen-Dazsは贅沢さを基盤にブランドを構築しています。Subaruのブランドは、配慮と安全根ざしています——このように、それぞれのブランドが生み出す感情には意味があります。

ブランドが育む感情は、同じカテゴリー内の競合他社との差別化を図ることができます。望ましい感情を追求することで、市場シェアを拡大​​し、強いブランド親和性を築くことができます。そして、まさに今知りたい感情は、「居心地の良さ」という言葉に最もよく集約されるかもしれません。

「居心地の良さ」が一般的になる ．

デザインやタイポグラフィではあまり一般的な用語ではありませんが、「居心地の良さ」は、人間味があり、親しみやすく、温かみがあり、素朴で、正直で、手づくり感のある特性の複合体を指します。こうした特性をブランディングに組み込むことは、本質的に新しい概念ではなく、特に寝具、家具、紅茶などのカテゴリーでは、そうした魅力を強調することは珍しくありません。

新しいのは、この感覚が今ではビタミン剤、トートバッグ、スキンケア用品、靴、さらには酒類を売るために利用されていることです。そうしたブランディングは、家庭的な快適さの美学、温かみのある色合い、共感性、そして家にいることに関するミームによって特徴づけられています。しかし、家とは何の関係もなさそうに見えるブランドが、なぜこのような意外なアプローチを取っているのでしょうか？

簡単に言えば、消費者は快適さを求めています。そして、そう、このトレンドは新型コロナウイルスのパンデミックや、それに続くロックダウンで全員が自宅に留まることを余儀なくされる以前から存在していました。特に若年層のミレニアル世代や年長のZ世代は、セルフケア、ヒュッゲ（何気ない瞬間を魅力的または特別と感じる文化）、そして家庭的な幸福感に惹かれています。彼らは、たとえ実際に家にいなくても、自宅にいるような感覚を与えてくれる製品を求めており、ますます混沌としていく世界からの安らぎを見つけたいと考えています。このような消費者は、あらゆる瞬間を収益化する必要があるという「ハッスル文化」に反発し、注意力を奪い合うアテンションエコノミーを拒絶し、完璧にキュレーションされたInstagram投稿が強化してきた憧れのライフスタイル美学を否定しています。

「現在のデザインの風景は、幾何学、ピクセルの完璧さ、効率性、ミニマリズムなどに固執しています」とMonotypeのクリエイティブ・タイプディレクターであるPedro Arillaは語ります。「さらに言えば、私たちがデジタルサービスやデジタル体験に依存すればするほど、それに伴う物理的な感覚が欠けていることに気付きます。そのため、有機的な形、スローデザイン、自然素材、触覚的な体験の欲求が高まっているのです。それはデジタル以前のノスタルジアではなく、人間の不完全さの美しさについての話なのです」。

これは、多忙、混沌、完璧主義、そして燃え尽き症候群とは正反対のものです。人々は心地よさ、安全、温かさ、安らぎ、満足感、そしてリラクゼーションを求めています。世界がパンデミックに揺れ動く中、消費者は安定感と静けさを求めて内省しています。こうした美的感覚の多くは、友人や家族と過ごす時間を中心に展開されています——それも自宅（あるいは今はバーチャル）で。では、ブランドはどのようにして、温かく歓迎的でありながら、そして何よりも重要な社交的な雰囲気を醸成しているのでしょうか？

家はセリフ体のあるところ．

それを「居心地の良さ」「ヒュッゲ」あるいはシンプルに家庭的と呼ぶかは別として、このコンセプトは人によってさまざまな意味を持ちます。しかし、成功しているブランドが用いているいくつかの共通点があります。現在の主流の美的感覚から判断すると、居心地の良さの極致は、どこかスカンジナビア風のミニマルなインテリア素朴だけれどモダンな田舎の家が融合したようなものです。たくさんの観葉植物、いくつかの毛皮のブランケット、本、犬か猫、温かみのある色合い、完璧な家具、そしてカジュアルで魅力的で、おそらくは経済的に独立している人たちを思い浮かべてください。思い当たる節がありますか？

一般的には、温かみのあるブランドカラー、親しみやすくカジュアルなブランドトーン、テクスチャ、そして実際の人物を含むマキシマリスト的な特徴を持つ暖色系の写真などが、この美的感覚の「ブランドガイドライン」を構成する要素となり得ます。

セリフ体は、このムードを表現したいブランドにとって定番の選択肢となっており、その理由は簡単に理解できます。セリフ体は、そのデザインの装飾や多様なストロークを通じて遊び心と個性をもたらし、デザインに魅力とキャラクターを吹き込む助けとなります。過去10年間のデザインの主流だったジオメトリック・サンセリフの清潔で完璧な線と比べると、より人間的で手づくりのような感覚を表現することができます。

「書体において」とArillaは言います。「温かみのあるフォントの特徴には、非幾何学的な比率、柔らかなセリフ、カリグラフィの面影、アナログ書体からのインスピレーションなどがあります。素朴で人間味のある見た目と感覚をつくり出すための仕組みがいくつもあります。書体のジャンルによってこれらの特徴は異なる場合がありますが、共通しているのは中立性を避けるということです」。

ブランドにとって最適な選択をすること．

この美的感覚が消費者に共感されるかどうかを判断することは、各ブランドの責務です。「ブランドに温かみを持たさせたいのであれば、ブランドのフォントもその価値観を反映しているべきです」とArillaは提案します。「他にも色、写真、イラスト、コピーライティングといった手段が役立ちますが、主要なものは書体です」。

フォントを選ぶ際、多くの選択肢があるとArillaは言います。ブランドはカスタムフォントを依頼することも、既存のデザインから選ぶことができます。「ブランドは常に自分たち自身の声で語ることを望んでいます。これは、新しくカスタマイズされたデザインによっても、古い書体を新鮮に使うことによっても実現できます」と彼は語ります。「このムードを捉えた新作書体が常に登場しています。また、Clearface、Americana、Bookmanのように、再び脚光を浴びることを求めているクラシックなデザインや古い書体の再解釈もあります。こうしたデザインは、適切に使われることで、とても具体的な場所へと人を連れて行くことができます」。

ただし、ブランドのすべての資料にわたって新しい書体に切り替えることが現実的でない場合は、新しいセリフ体のサブヘッド用フォントをサンセリフ中心のフォントライブラリに取り入れるなど、より控えめな変更を試みることも可能です。また、Instagramの写真をつくり込まれた演出からよりカジュアルなアプローチに変更したり、明るいカラーパレットにより温かみのあるアーストーンを加えて落ち着かせるといった方法もあります。こうしたことがうまく行われれば、より居心地の良い見た目へのシフトは、消費者に対して「私たちはあなたたちのことを理解している」というメッセージを送り、彼らが求めている感情を提供しようとしている姿勢を示すことになるでしょう。ただし、この方向転換が誠実なものであっても、デザイントレンドには賞味期限があることを覚えておいてください。特に市場全体がそのトレンドを採用した場合、それは顕著

一方で、どれだけ人気であっても、あるデザイントレンドが適切でない場合もあります。「すべてのブランドにはそれぞれ固有の価値観と強みがあります。どんな場合でも、つくられた感情を押し付けるのは良い考えではありません。自然で本物らしいブランドこそが、オーディエンスと最も強くつながることができるのです」とArillaは言います。

消費者は、唐突でブランドらしくない、機会主義的なデザインやマーケティングの変化をすぐに見抜きます。その結果、最終的にブランドの信頼性や消費者との関係が損なわれる可能性があります。あるトレンドがしばらく続くのか（たとえばサンセリフ体のように）、それとも単なる一時的な流行に過ぎないのかを判断するのは困難です。今、それが自身のブランドにとって正しい選択なのかどうかを決めるのは、マーケティング担当者やデザインチームの判断にかかっています。