Comment les marques peuvent se démarquer dans le brouhaha numérique.

Quand on pense aux endroits où les entreprises peuvent se distinguer, la plupart d’entre nous pensent à ce que le client voit : le site web, l’application mobile, les publicités numériques, etc., tous construits avec une UX intuitive qui facilite la navigation, les achats ou la recherche d’informations. 

Mais une excellente UX n’est plus le facteur distinctif qu’elle était autrefois. Elle est devenue le critère de base pour les clients d’aujourd’hui, qui s’attendent à ce que tout soit facile, intuitif et rapide. Le design numérique a évolué en conséquence, convergeant lentement autour de certains principes fondamentaux qui se sont avérés efficaces pour la plus large gamme d’utilisateurs et de points de contact numériques. Une étude récente a confirmé cette tendance, constatant que les différences entre les sites web ont considérablement diminué au cours de la dernière décennie, les différences de mise en page étant celles qui ont le plus diminué. 

La conformité n’est pas nécessairement une mauvaise chose en matière d’utilisabilité. Si vous savez conduire une voiture, par exemple, vous savez plus ou moins conduire n’importe quelle voiture (à moins que vous ne soyez en Europe et n’ayez jamais appris à conduire une manuelle). Il en va de même pour le design numérique. Les similitudes dans la structure et la mise en page de base permettent aux gens de naviguer sur le web sans trop de difficultés, quel que soit l’appareil qu’ils utilisent. 

Et c’est là que réside le défi : si le web devient de plus en plus similaire, comment vous distinguer de la foule ? Et surtout pendant l’un des moments les plus difficiles que nous ayons jamais connus ? 

Faites attention aux petits détails. 

La réponse simple est : « Votre marque. » Cela peut sembler évident, mais ne vous méprenez pas : c’est un moment profondément difficile et important pour travailler sur le branding. Alors qu’est-ce que cela signifie réellement pour les entreprises qui cherchent à établir ou à renforcer leur présence dans le monde numérique ? 

Revenons un instant à la voiture. Il est vrai que si vous savez conduire une voiture, vous pouvez à peu près conduire n’importe quelle voiture. Mais il existe également une énorme variation dans l’expérience de conduite, même entre des voitures similaires. Ce qui les distingue, ce sont les détails — pas seulement l’emplacement des boutons, cadrans et jauges, mais comment ils se sentent, fonctionnent et à quoi ils ressemblent. Ces détails forment l’expérience de la voiture, c’est-à-dire qu’ils forment l’expérience de la marque.

Un site web n’est pas différent. Les détails, dans ce cas, sont vos actifs créatifs — les polices, couleurs, images, icônes et vidéos qui racontent votre histoire et se connectent à vos clients. Ils forment l’expérience de votre marque, distillent vos valeurs et votre personnalité, et les expriment à travers tous les points de contact numériques que vous créez pour vos clients.

Mais pour la plupart des entreprises, nous ne parlons pas seulement d’un site web. De nombreuses marques gèrent un écosystème d’applications, de publicités numériques, de plateformes sociales, de vidéos — et qui sait quoi d’autre. Les clients utilisent également tous ces points de contact : 90 % des clients utilisent plusieurs appareils pour accomplir une tâche, 70 % utilisent plus de trois appareils, et 67 % commencent sur un appareil et continuent sur un autre. 

C’est là que les détails comptent vraiment. Chacun de ces points de contact contribue à la relation plus large entre votre client et votre marque, ils doivent donc tous être connectés au sein du même système visuel. Lorsque vous soignez ces petits détails, cela montre à vos clients que vous êtes investi dans leur expérience et dans la livraison de quelque chose de spécial. En gros, vous vous souciez d’eux ! 

Pensez aux fois où vous avez ouvert l’application d’une entreprise, par exemple, et trouvé que quelque chose semblait… décalé. Peut-être que la police ne semble pas correcte, ou que les couleurs ne sont pas celles attendues. Cela peut sembler mineur, mais si vous savez à quoi la police de l’entreprise est censée ressembler, en voir une différente (et possiblement moins attrayante) peut être surprenamment perturbant. Pourquoi est-ce différent ? L’application est-elle cassée ? Est-ce bien la bonne application, ou pourrait-ce être un faux ? 

Les bugs et les accrocs sont inévitables, mais il y a un vrai risque d’éroder le sentiment de connexion du client à votre marque. Les clients d’aujourd’hui disposent d’une liste croissante d’options et, surtout dans ces circonstances, ont très peu de patience pour les marques qui ne sont pas au point quand il le faut. Il n’en faut pas beaucoup pour les rebuter.

Construisez de l’intérieur vers l’extérieur. 

Il est difficile de maintenir une identité visuelle unifiée à l’extérieur sans un engagement équivalent envers votre marque à l’intérieur. Nous avons tendance à considérer les créatifs et les marketeurs comme les principaux gardiens de la marque. Mais tout membre de l’équipe qui envoie un e-mail, fait une présentation ou crée une facture joue un rôle dans le maintien de votre identité. 

Même si les e-mails et les présentations sont internes et que le public ne les voit jamais, ils vivent toujours dans votre réseau de marque. Alors demandez-vous : Quelles polices les gens utilisent-ils ? Est-ce notre police de marque ou quelque chose qu’ils ont choisi eux-mêmes au hasard ? Nos comptables, représentants du service client et (surtout ?) dirigeants savent-ils même quelle est notre police de marque ? 

La réalité est que tout le monde dans votre organisation est un gestionnaire de marque, qu’il en soit conscient ou non. Donc, si les détails comptent (et ils comptent), tout le monde dans votre organisation doit se sentir habilité à être un gardien de la marque. 

Les personnes qui se soucient des détails que les clients ne verront peut-être jamais seront plus investies dans les détails que les clients peuvent voir. Lorsque votre équipe connaît vos actifs de marque et les utilise dans son propre travail, elle est plus susceptible de repérer les incohérences à ces petits moments cruciaux où la confiance du client peut être gagnée ou perdue. Le mot clé dans tout cela est « habiliter ». Il ne suffit pas de déclarer que, dorénavant, tous les employés doivent utiliser la police XYZ dans leurs e-mails et de ne plus en parler. Au contraire, il revient à l’entreprise de favoriser un sentiment de but partagé et, surtout, de faciliter l’accès et l’utilisation de vos actifs de marque. 

C’est ce à quoi ressemble « faire attention aux petits détails » dans la pratique — regarder au-delà de ce que le client voit et développer un engagement organisationnel pour s’assurer que chaque aspect de votre marque reste fidèle à la vision que vous partagez avec vos clients. C’est particulièrement crucial à un moment où de plus en plus de marques passent au numérique, mais cet engagement portera ses fruits bien après que nous nous soyons installés dans une sorte de nouvelle normalité. 

En fin de compte, les marques qui veulent se démarquer et construire des liens authentiques avec les gens doivent penser comme des gens. Et nous savons tous qu’il n’y a pas de solutions rapides dans la vie, surtout maintenant, alors que nous faisons face à un avenir incertain. L’« authenticité » n’est pas quelque chose que l’on fait ou que l’on crée, c’est le tissu de ce que l’on est. Elle est enracinée dans les endroits que les gens ne peuvent pas voir et construite à partir de choix que la plupart des gens ne connaîtront jamais. 

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