Nous sommes tous dans le même bateau : L’importance de construire une marque de l’intérieur vers l’extérieur.

Eh bien, tout ce qui se montre à l’extérieur doit provenir d’une base solide et unie à l’intérieur. La réalité, c’est que chaque personne dans votre organisation est un gestionnaire de marque, qu’elle le sache ou non. Des cadres aux nouvelles recrues, chacun devrait s’investir dans les initiatives, la mission et l’identité globale de l’entreprise, et contribuer à faire avancer la vision.

« Quand on devient une très grande organisation avec beaucoup de personnes faisant beaucoup de choses différentes, il peut être difficile de savoir quelle est sa place dans tout cela, » explique Britt Cobb, associé chez Pentagram. « Le branding interne a pour but de donner un sens plus élevé et une finalité au travail que chacun accomplit. L’espoir est que chacun puisse relier ce qu’il fait, petit ou grand, à la mission globale de l’entreprise. »

L’objectif est de faire en sorte que les employés se sentent partie prenante de quelque chose de plus grand et qu’ils contribuent au succès de la marque. « Le branding interne n’est pas censé être un message “d’en haut vers le bas” du type : ‘Voici comment cela doit fonctionner,’ mais plutôt quelque chose de participatif et engageant, de type ‘nous sommes tous dans le même bateau,’ » explique Cobb. « C’est une sorte de cri de ralliement. »

Le branding interne aide les collaborateurs à trouver un sens à leur travail et à comprendre comment ce qu’ils font contribue à la mission. Lorsque chacun comprend le tableau d’ensemble et voit comment ses efforts profitent à l’organisation, au lieu de considérer son travail comme isolé, il y a plus de connexion, d’investissement et un sentiment de satisfaction. En résumé : de la fierté.

Donner du pouvoir aux employés 

On a tendance à penser que les créatifs et les marketeurs sont les principaux gardiens de la marque. Mais tout membre de l’équipe qui envoie un e-mail, fait une présentation ou crée une facture joue un rôle dans le maintien de l’identité de la marque. 

Même si les e-mails et les présentations sont internes et que le public ne les voit jamais, ils font partie du réseau de la marque. Quelles polices utilisent les gens ? Est-ce la police officielle de la marque ou autre chose ? Les comptables, les agents du service client et surtout les cadres savent-ils même quelle est la police de la marque ? Si les détails comptent (et ils comptent), tout le monde dans l’organisation devrait se sentir capable de défendre la marque.

Les personnes qui se soucient des détails que les clients ne voient peut-être jamais seront plus attentives aux détails que les clients voient. Lorsque l’équipe connaît les actifs de la marque et les utilise dans son travail, elle est plus susceptible de repérer les incohérences à ces petits moments cruciaux où la confiance du client peut se gagner ou se perdre. Le mot clé ici est « responsabiliser ». Il ne suffit pas de dire : « Dorénavant, tous les employés doivent utiliser la police XYZ dans leurs e-mails » et ne plus jamais en parler. L’entreprise doit favoriser un objectif commun et, surtout, faciliter l’accès aux actifs de la marque et leur utilisation. 

Même si Cobb reconnaît un certain risque à laisser des non-designers utiliser les actifs de la marque, il estime que c’est la bonne chose à faire. Ouvrir la marque à la participation permet à davantage de personnes de s’y engager, d’en faire partie et de l’intégrer dans leur travail. « Quand nous concevons ces choses, nous voulons les enfermer autant que possible pour les protéger, » dit-il. « Mais ce n’est pas comme ça que fonctionne le monde. On ne peut pas tout concevoir. Il faut juste espérer donner aux gens la possibilité de s’approprier le projet. »

Mais même en dehors des actifs de la marque, le design permet de rassembler les gens grâce à un langage visuel commun. « Parfois, ce qui est vraiment agréable, c’est quand vous concevez quelque chose et que des personnes qui ne sont même pas liées au projet y trouvent un lien et veulent l’utiliser parce qu’elles en sont fières, » dit Cobb. « Elles se disent : ‘Je veux ce nouvel objet brillant. Je veux porter ce nouveau T-shirt que le PDG porte. Je veux en faire partie.’ Même si les designers veulent protéger leur travail, c’est flatteur et un bon signe que les gens veulent s’approprier le design parce qu’il a du sens pour eux. »

Le design touche beaucoup de parties d’une organisation. Cobb travaille désormais avec toutes sortes de personnes très impliquées dans le processus de conception — pas seulement les équipes marketing, mais aussi les ressources humaines, la responsabilité sociale d’entreprise, et la R&D, pour n’en citer que quelques-unes. Elles ont participé aux présentations et aux révisions, et « c’est un peu comme si c’était leur bébé, » dit Cobb. « Ce qu’on espère, c’est que d’une certaine manière, nous concrétisons leurs idées ; qu’elles voient leur réflexion, leur pensée, leurs idées dans le design. »

Le succès du projet devient donc lié au design. Cobb donne un exemple : « Disons que la marque lance un nouveau produit et que cela attire plus de clients ou entraîne de fortes ventes. Le fait que le design ait permis ces résultats fait que l’équipe interne se sent impliquée et éprouve de la fierté. » 

Lors de Brand Talks Connected, Cobb a partagé un projet de branding interne réalisé pour Verizon et destiné uniquement aux employés. L’expérience lui a montré comment ces projets, bien qu’internes, peuvent finir par se refléter à l’extérieur, même si ce n’est pas explicite. « Le branding interne rassemble les gens pour faire leur travail, et donc ils dirigent cet agenda, ce message et cette mentalité vers le travail que le monde voit. » 

Cobb note que parfois ces programmes internes deviennent externes, volontairement ou non — surtout à l’ère numérique, où les marques peuvent atteindre leur public comme jamais auparavant. Dans ces cas, la marque réalise que le message n’est pas seulement la façon dont elle communique en interne, mais peut devenir une voix qu’elle utilise auprès de ses clients.

Le branding interne ne sert pas seulement à faire se sentir bien tout le monde : selon une étude menée par Wrike Project Management, il a un impact positif sur l’engagement des employés, ce qui conduit à un meilleur engagement client, une productivité accrue, une meilleure rétention, et 21 % de rentabilité en plus. Les trois principales raisons données par les employés pour rester engagés étaient : aimer leur travail (43 %), bien collaborer (40 %) et comprendre que leur travail contribue aux objectifs globaux de l’entreprise (26 %). À l’inverse, les principales raisons de désengagement étaient : se sentir non reconnu ou sous-évalué (45 %), être sous-payé (32 %) et s’épuiser à force de trop travailler (29 %). Il y a donc non seulement un argument émotionnel pour rassembler tout le monde, mais aussi un argument commercial en faveur du branding interne.

Lorsque la direction croit en tous les participants et en leur contribution au succès commun (et le communique), les gens se sentent soutenus et responsabilisés. Ils veulent avancer, agir comme des ambassadeurs de la marque et faire de leur mieux. D’une certaine manière, le branding interne dépasse le design, les messages et les initiatives : il s’agit de connexion, de relations, de renforcement positif et d’empathie.

Agir concrètement 

Chaque choix et déclaration d’une marque contribue à ce qu’elle est et à sa position dans son secteur et sa communauté. Tout ce que fait la marque doit être honnête et fidèle à son identité, à tous les niveaux et dans tous les domaines. Les gens ne se soucieront pas d’utiliser les bonnes polices ou de vérifier les marges du logo si, en pratique, la marque ne respecte pas ce qu’elle dit ou ne soutient pas son personnel. Pour que le branding interne ne devienne pas le type de démarche « d’en haut vers le bas » dont Cobb met en garde, les gens doivent vouloir participer. Cela signifie respecter les valeurs annoncées — regardez n’importe quelle publicité type d’antenne d’une marque.

Pour les grandes organisations qui ont une influence majeure sur les clients et le pays, voire le monde, toute leur opération peut être scrutée — y compris la manière dont elles dépensent leur budget publicitaire, comment elles traitent leurs employés, leur politique environnementale, le choix d’ouvrir ou de fermer les magasins les jours fériés, ou l’usage du travail carcéral, pour n’en citer que quelques-uns. Ces décisions influencent la perception que les employés et les consommateurs ont de la marque. Encore une fois, les initiatives internes deviennent externes.

« Avec certains enjeux récents, Verizon ne peut pas passer inaperçu, » dit Cobb. « Ils sont trop importants. Donc où ils font de la publicité, où ils investissent, et avec qui ils associent leur marque est très critique. Nous vivons dans une culture du cancel, il faut donc être très prudent dans ce que l’on fait et dit. Mais Verizon est très bon pour communiquer en interne avec ses employés et leur expliquer leurs objectifs et missions. Quand ils font quelque chose de significatif, comme arrêter la publicité sur Facebook en juillet, leurs employés sont informés et savent pourquoi. » 

Même si la publicité et les opérations sont internes, elles peuvent être visibles par les consommateurs, donnant une idée des valeurs et attitudes de la marque (pilier clé du branding interne). À l’ère de l’information, ces opérations ne se déroulent pas à huis clos. Si les choix ne correspondent pas aux valeurs du public de la marque, celle-ci risque d’être « cancelled ».

« C’est comme voir les communications d’une marque complètement dispersées et se dire ‘Wow, ces gens sont désorganisés. Ce n’est pas ainsi qu’ils se présentent au monde ni comment ils parlent d’eux-mêmes.’ » dit Cobb. « En tant que client, on ne fait pas toujours ces connexions directes, mais il y a un ressenti d’incohérence ou d’inconfort. Peut-être opportuniste ou mal réfléchi. »

Ce que chaque marque souhaite offrir à ses clients, c’est un certain niveau de confiance que quelqu’un est aux commandes et que le service offert est authentique et sincère.