Ce que les responsables créatifs doivent prendre en compte lors d’un rafraîchissement de marque.

Vous bloquez sur un point : le design de la marque doit à la fois trouver un écho auprès des clients aujourd’hui, tout en ayant suffisamment de longévité pour répondre à leurs attentes de demain. Vous devez concevoir le projet du point de vue du client — mais comment faire ?

Voici les trois types de soutien que les responsables créatifs doivent prendre en compte lors d’un rebranding ou d’une fusion-acquisition.

1. Le soutien à la direction de marque

Avant même de commencer à concevoir, vous devez vous assurer que vous allez dans la bonne direction — et cela signifie comprendre votre client. Après tout, 84 % des clients considèrent que l’expérience de marque est aussi importante que les produits et services, et 66 % s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins.

Pour répondre à ces attentes, vous devrez définir les 5W :

1. Qui est votre audience ? Qui sont les parties prenantes ?
   Le paysage mondial évolue constamment. Si votre organisation s’adresse à un public international (ou en a l’ambition), il est essentiel que votre design soit adaptable à différentes langues et à différents appareils (par exemple, les usages mobiles aux États-Unis versus en Inde). Vous devrez également choisir une typographie à laquelle vos clients réagiront positivement, tout en équilibrant les besoins des parties prenantes.
    
2. Quel est l’objectif du projet ? 
   Toutes les parties prenantes doivent être alignées sur l’objectif à court terme afin que la typographie et le design visuel répondent aux exigences de la marque. Dans le cadre d’une fusion-acquisition, il est également important d’identifier les forces de chaque marque pour construire une identité finale cohérente.
    
3. Quand le projet doit-il être finalisé ? 
   Cela peut sembler évident, mais le design doit s’inscrire dans un calendrier pertinent par rapport au marché. Identifiez la période la plus propice pour le lancement de la marque, en tenant compte des comportements saisonniers et des événements susceptibles d’influencer les dépenses des consommateurs. 
    
4. Où le projet sera-t-il utilisé, et cela évoluera-t-il ? 
   Avant de concevoir, déterminez si le projet sera destiné au desktop, au mobile ou à l’impression. La typographie choisie devra peut-être fonctionner à la fois sur une application mobile future et sur le site web de la marque. Il faut donc penser à aujourd’hui, mais aussi à demain. 
    
5. Pourquoi créez-vous ce projet ? 
   Il est essentiel de comprendre la vision à long terme : comment ce projet contribuera-t-il aux objectifs de la marque sur 10 ans et au-delà ?

2. Le soutien à la découverte pour améliorer le choix des polices

Une fois la direction de marque définie, place à la phase de recherche pour trouver une typographie adaptée. Lors d’un rebranding, il est important de choisir une police qui résout un problème de marque tout en répondant aux attentes des clients et des parties prenantes. Le choix typographique est crucial : une police bien adaptée peut augmenter de 13 % la réaction positive des consommateurs. Elle peut aussi améliorer la confiance de 9 % et la mémorisation de 10 %. 

Voici trois stratégies pour démarrer cette phase :

1. Utiliser une plateforme de polices 
   Plutôt que de passer des semaines à chercher la bonne typographie, vous pouvez utiliser une plateforme centralisée regroupant des polices fiables et sous licence. Cela permet d’accéder à toutes vos polices en un seul endroit et de filtrer selon vos besoins (par exemple : « casual + clean » ou « rétro + arrondi »). 
    
2. Faire appel à un typographe
   Si vous souhaitez une police sur mesure, envisagez de collaborer avec un expert. Un designer typographique peut créer une police unique adaptée à votre marque et renforcer toute votre identité visuelle (du logo au site web). Les entreprises qui excellent dans la personnalisation génèrent jusqu’à 40 % de revenus supplémentaires.
    
3. Réaliser un audit typographique de l’expérience client
   Pour un rebranding ou une fusion-acquisition, commencez par analyser l’expérience client. Étudiez comment les utilisateurs découvrent votre marque et naviguent sur vos supports digitaux. Dans le cas d’une fusion, examinez les différences entre les marques (URL, typographies, marchés) afin d’identifier ce qui fonctionne le mieux. Vous pourrez ainsi décider de conserver une police existante ou d’en créer une nouvelle combinant les deux identités. 

3. Le soutien aux tests de votre typographie

Une fois la police choisie, il est essentiel de la tester pour vérifier qu’elle correspond réellement à votre marque. 

Voici trois types de tests à envisager : 

1. Évaluation interne 
   Intégrez la nouvelle typographie dans vos supports quotidiens (emails, outils, templates) pour vérifier son fonctionnement. Testez-la sur différents écrans et avec des outils d’accessibilité : est-elle lisible sur desktop et mobile ? 
    
2. Tests auprès des clients 
   Sollicitez des retours auprès de clients situés dans différents pays. Des enquêtes anonymes peuvent vous aider à obtenir des avis honnêtes sur la perception de votre typographie. 
    
3. Définir l’attribution typographique 
   Dans le cadre d’une fusion-acquisition, réfléchissez à la manière d’introduire la nouvelle typographie. Le changement peut être progressif ou immédiat. Par exemple, lors de la fusion entre Continental Airlines et United Airlines en 2010, les entreprises ont combiné leurs identités typographiques. À l’inverse, la fusion entre Telecom et Sprint (2018–2020) a abouti à l’adoption du logo unique de T-Mobile.

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