Comment les marques peuvent se démarquer dans la mêlée numérique ?

Tous les collaborateurs de votre entreprise sont des brand managers, qu'ils en soient conscients ou non. Tous doivent se sentir concernés par la mission de votre marque.

Face aux perturbations liées à la crise de la COVID, nous assistons à une recrudescence mondiale d’entreprises qui lancent des applications, services en ligne et autres contenus digitaux. Dans cette soudaine mêlée numérique, nombreuses sont probablement les marques qui cherchent comment se démarquer.

Lorsqu’on pense à ce qui permet à une entreprise de se démarquer, on pense en général à ce qu’un client voit : site internet, application mobile, publicité digitale, etc., le tout créé avec une expérience utilisateur intuitive qui rend facile la navigation, les achats ou la recherche d’information.  

Mais il faut se rendre à l’évidence. Aujourd’hui, une excellente expérience utilisateur n’est plus un facteur de distinction, comme c’était le cas autrefois. Au contraire, c’est devenu un critère de base dans un monde où le client présume que tout doit être facile, intuitif et rapide. Le design numérique a évolué en conséquence, convergeant progressivement autour de quelques principes fondamentaux, reconnus comme efficaces pour la plupart des utilisateurs et points de contact numériques. Une étude récente confirme cette tendance. La différence entre les sites Web se réduit considérablement depuis une dizaine d’années, la partie mise en page en première ligne.

Une norme n’est pas forcément une mauvaise chose quand elle permet la facilité d’utilisation. Si vous savez conduire une voiture, vous pouvez plus ou moins conduire n’importe quelle voiture (d’autant plus avec la démocratisation des boîtiers automatiques en France). La même chose se confirme avec le design numérique. La similitude des structures et mises en page de base permet aux utilisateurs de s’orienter sur le Web sans effort, quel que soit le périphérique utilisé.

Et là se situe tout le challenge : si le Web devient nécessairement et de plus en plus uniforme, comment faire pour sortir du lot ? Surtout dans ce contexte où les défis sont d’une envergure qu’aucun d’entre nous n’a jamais connue…

L’importance des petites choses.

La réponse est simple : votre marque. Cela peut paraître évident mais ne vous y trompez pas : nous vivons une époque profondément cruciale et exigeante pour élaborer un branding, quel qu’il soit. Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises qui tentent de s’implanter ou de se développer dans le monde du digital ?

Une étude récente confirme que la différence entre les sites Web se réduit considérablement depuis une dizaine d’années.

Revenons à notre voiture un instant. Il est vrai que si vous savez conduire une voiture, vous pouvez conduire presque n’importe quelle voiture. Mais la multitude d’expériences de conduite possibles, même entre deux voitures similaires, est considérable. Ce qui les distingue ? Les petits détails. Non seulement l’endroit où les boutons, jauges et cadrans sont placés, mais aussi les sensations amenées par leur maniement, le choix de leur design et leurs fonctions. Ces petites choses, c’est ce qui crée l’expérience que vous avez de la voiture, c’est-à-dire l’expérience de la marque.

Pour un site Web, c’est pareil. Les détails, dans ce cas, ce sont vos ressources créatives : polices de caractères, couleurs, imagerie, iconographie, vidéo… Autrement dit, tout ce qui raconte votre histoire et vous relie à vos clients. Ils forment l’expérience de votre marque, distillent vos valeurs et votre personnalité, et les expriment à travers n’importe lequel des points de contact que vous créez pour vos clients.

Pour la plupart des entreprises, cela ne se réduit pas à un site Web. De nombreuses marques gèrent tout un écosystème composé d’applications, publicités digitales, réseaux sociaux, vidéos, etc. Les clients, eux aussi, utilisent tous ces points de contact : 90% des clients utilisent plusieurs appareils pour effectuer une tâche, 70% par le biais de plus de trois appareils et 67% commencent sur un appareil pour continuer sur un autre.

C’est ici que les détails prennent toute leur importance. Chacun de ces points de contact alimente une relation plus large entre votre client et votre marque. Il est donc nécessaire que tout soit perçu comme relié au sein d’un même système visuel. Quand vous portez une réelle attention à l’ajustement de ces détails, vous montrez à vos clients que vous êtes soucieux de leur expérience et investi pour leur offrir quelque chose d’unique. Car tout simplement, vous l’êtes !

Chaque point de contact numérique alimente une relation plus large entre votre client et votre marque. Il est donc nécessaire que tout soit perçu comme relié au sein d’un même système visuel.

Pensez à ces moments où, par exemple, vous avez ouvert l’application d’une entreprise et que le visuel vous a paru… mauvais. Peut-être que la police de caractère n’était pas appropriée ou que les couleurs ne collaient pas à ce que vous aviez présupposé. Cela peut paraître insignifiant mais si vous savez à quoi est censée ressembler la police de caractère d’une entreprise, tomber sur une police différente (et accessoirement moins attrayante) peut surprendre et perturber. Pourquoi est-ce différent ? Est-ce que l’application fonctionne bien ? Et puis d’ailleurs, est-ce que c’est bien la bonne application, ou n’est-ce pas plutôt une fausse ?

Bugs et accrochages sur la route sont inévitables, mais il y a un vrai risque à éroder le sentiment de connexion de vos clients à votre marque. À l’heure actuelle, la liste de leurs options s’allonge et, surtout dans les circonstances que l’on connaît, la patience accordée aux marques qui ne se positionnent pas quand cela compte, est très mince. Il en faut peu pour décourager les gens.

Construire de l’intérieur vers l’extérieur.

Maintenir une identité visuelle unifiée à l’extérieur est une chose compliquée si, en interne, nous ne retrouvons pas ce même engagement. Nous avons tendance à penser aux créatifs et aux marketeurs comme les seuls gardiens de l’image de marque. Mais n’importe quel membre d’équipe qui envoie un e-mail, fait une présentation ou crée une facture, joue un rôle dans la continuité de votre identité.

Même si les présentations et e-mails sont internes et inconnus du public, il n’en reste pas moins qu’ils appartiennent à votre réseau de marque. Posez-vous la question : Quelle police utilisent vos équipes ? Est-ce que c’est votre police de marque ou quelque chose d’aléatoire qu’ils choisissent eux-mêmes ? Vos comptables, représentants de service client et (surtout ?) vos cadres savent-ils à peine quelle est votre police de marque ?

La réalité, c’est que chaque membre de votre entreprise est un brand manager, qu’il en ait conscience ou non. Donc si chaque détail compte (et c’est le cas), chaque personne dans votre entreprise devrait se sentir encouragée à être un ambassadeur de la marque.

Chaque membre de votre entreprise est un brand manager, qu’il en ait conscience ou non.

Ceux qui sont soucieux des détails qu’un client ne verra jamais, seront toujours plus consciencieux vis-à-vis des détails qu’un client peut voir. Quand votre équipe est familière des ressources de votre marque et les utilise pour elle-même, elle a beaucoup plus de chance d’identifier les incohérences dans ces circonstances, infimes mais décisives, où la confiance d’un client peut être gagnée ou perdue. Un mot clé : valoriser. Il ne suffit pas de déclarer qu’à partir de telle date, tous les employés devront utiliser telle police dans leurs e-mails et puis ne plus en parler. Au contraire, il revient aux entreprises d’entretenir le sens d’un but commun et, par dessus-tout, de rendre facile l’accès aux ressources de la marque et leur utilisation.

C’est à cela que « l’importance des petites choses » ressemble en pratique. Voir au-delà de ce que voit le client. Développer un engagement structurel pour vous assurer que tous les recoins de votre marque restent en cohérence avec la vision que vous partagez avec vos clients. C’est d’autant plus déterminant dans un contexte où de plus en plus de marques se numérisent, mais cet engagement continuera de porter ses fruits, bien après notre retour à une sorte de nouvelle normalité. 

En définitive, les marques qui veulent se démarquer et construire des liens d’authenticité avec le public doivent penser comme le public. Et chacun d’entre nous le sait : dans la vie, il n’y a pas de solution miracle, particulièrement de nos jours où l’avenir est incertain. L’authenticité n’est pas quelque chose que l’on fait ou que l’on crée. C’est une conséquence de qui l’on est. Cela prend sa source là où personne ne peut le voir. Cela se construit à travers des choix qui resteront inconnus de la plupart.