Kreative Zusammenarbeit im Gespräch mit UK Type Director Tom Foley.
Die heutigen Kreativabteilungen und Agenturen haben alle Hände voll zu tun. Marketing im digitalen Zeitalter ist ein ständiger Balanceakt und erfordert mehr Improvisation und Anpassungsfähigkeit als je zuvor. Kein Wunder also, dass es wichtiger – und schwieriger – denn je ist, Teams aufeinander abzustimmen und gemeinsam arbeiten zu lassen.
Doch mit Herausforderungen kommen auch Chancen. In einem kürzlich stattgefundenen Webinar sprach Tom Foley, UK Type Director des Monotype Studio, darüber, wie Marken heute beeindruckende, wirkungsvolle kreative Arbeit liefern können – wenn es ihnen gelingt, alle Beteiligten auf denselben Stand zu bringen.
Zusammenarbeit ist mehr als ein Schlagwort
Zusammenarbeit“ ist heutzutage ein beliebter Begriff. Unternehmen rühmen sich damit, „kollaborative Umgebungen“ zu schaffen und Menschen zu ermutigen, „Barrieren abzubauen“ und gemeinsam zu arbeiten. Das sind Ideale, die jedes Kreativteam anstreben sollte, aber – vielleicht ironischerweise – steckt viel Prozess, Struktur und Überlegung dahinter.
„Damit eine erfolgreiche Zusammenarbeit stattfinden kann, müssen zwei Hauptaspekte berücksichtigt werden“, sagt Foley. „Sie sind nicht besonders glamourös, aber sie müssen gut und jeden Tag passieren: Dialog und Prozess.“
Zusammenarbeit sei unvermeidlich, sagt er, aber erfolgreiche Zusammenarbeit sei es nicht.
„Ich sage ‚Dialog‘ statt ‚Kommunikation‘, weil es ein Hin und Her geben muss“, erklärt Foley. Während Kommunikation oft in Form einer TopdownAnweisung erfolgt, fördert der Fokus auf Dialog die aktive Beteiligung der Menschen. Das kann zu einem klareren Verständnis von Rollen und Erwartungen führen, was es den Beteiligten ermöglicht, sich auf ihre Arbeit zu konzentrieren und zu einer kollaborativeren Umgebung beiträgt.
Dialog ist natürlich intern wichtig, aber auch extern“, fügt Foley hinzu. „Wir sind ein sehr kundenorientiertes Unternehmen und wollen für die Agenturen und Marken, mit denen wir arbeiten, bessere Ergebnisse erzielen. Das bedeutet, dass wir nicht davon ausgehen können, zu wissen, was sie wollen – wir müssen zuhören und mit ihnen in Austausch treten, um es zu verstehen. Das fließt dann wieder in unseren internen Prozess und Dialog ein.“
Der Prozess ist ein vertrautes Konzept für jeden, der in einer kommerziellen Designagentur arbeitet, und die meisten kundenorientierten Agenturen haben irgendeine Art definierten Prozess. Der Prozess sollte echte Bedürfnisse und Ziele unterstützen – in unserem Fall den Einsatz unserer kreativen und technischen Experten, um hervorragende BrandAssets zu produzieren.
„Ich sehe unseren Prozess gerne als flexibles Framework statt als starre Struktur“, sagt Foley. „Damit meine ich, dass er vielseitig genug sein sollte, um die Planung und Umsetzung von Projekten jeder Größe zu unterstützen.“
For this to work, Foley says his team needs agreement and input from the project stakeholders and documentation on internal processes that the team uses, so the framework maps onto the font development process in a meaningful way.
Damit das funktioniert, benötigt sein Team Zustimmung und Input der Projektbeteiligten sowie Dokumentation der internen Prozesse, die das Team nutzt, sodass das Framework sinnvoll auf den FontEntwicklungsprozess übertragen werden kann.
„Es ist wirklich wichtig, dass ein Prozess echte Bedürfnisse auf unserer Seite und auf Kundenseite widerspiegelt und unterstützt“, sagt er.
What about last-minute changes?
When it comes to font design, dealing with last-minute changes requires an understanding of how to design and build a typeface strategically. When unexpected requests or requirements emerge, this makes it possible to integrate them without too much pain.
“Starting at the early concept stage, we design many directions on a small character set in a single weight,” says Foley. “Then at the next stage, the prototype stage, we add more characters and start to design in different weights—often extreme weights—on a selected concept.
“At this point a client can make an informed decision about the right concept direction for them, and we move on with developing the design across the required language support, styles and weights etc. This is a pretty standard approach, but what it does is allows us to involve the client at key stages and bring them on a journey.”
By involving the client in this way, and engaging in dialogue, the team is able to mitigate the potential for last-minute changes. But if a last-minute change comes in regardless, Foley says it’s important to be flexible, but honest.
“You have to remain as flexible as possible and accommodate the request as best you can,” Foley says. “But if they suddenly change their mind about fundamental design decisions the day before we deliver final font files, we need to have a reasonable push back as to the impact of that.”
Watch the full webinar today and learn more about how modern teams collaborate, and how your team can collaborate more effectively.
