Discussion sur la collaboration créative avec le directeur typographique britannique Tom Foley.
Les départements créatifs et les agences d’aujourd’hui ont fort à faire. Le marketing à l’ère numérique est un exercice d’équilibriste permanent, qui exige plus d’improvisation et d’adaptabilité que jamais. Il n’est donc pas surprenant qu’il soit à la fois plus important — et plus difficile — que jamais de maintenir les équipes alignées et travaillant ensemble.
Mais avec les défis viennent les opportunités. Lors d’un récent webinaire, Tom Foley, directeur typographique pour le Royaume-Uni au sein de Monotype Studio, a expliqué comment les marques d’aujourd’hui peuvent produire des créations remarquables et percutantes — à condition que tout le monde soit sur la même longueur d’onde.
La collaboration est plus qu’un simple mot à la mode
“Collaboration » est un terme très en vogue actuellement. Les entreprises aiment se vanter de créer des « environnements collaboratifs » et d’encourager les individus à « briser les silos » pour travailler ensemble. Ce sont des idéaux que toute équipe créative devrait poursuivre, mais, paradoxalement, cela nécessite beaucoup de processus, de structure et de réflexion.
Pour qu’une collaboration réussie ait lieu, il y a deux éléments principaux à prendre en compte », explique Foley. « Ils ne sont pas très glamour, mais ils doivent être bien exécutés, chaque jour : le dialogue et le processus.
Selon lui, la collaboration est inévitable, mais la collaboration réussie ne l’est pas. « Je parle de “dialogue” plutôt que de “communication”, car il doit y avoir un échange dans les deux sens », précise-t-il. Alors que la communication prend souvent la forme de directives descendantes, privilégier le dialogue encourage les individus à s’impliquer, ce qui permet de mieux clarifier les rôles et les attentes. Cela aide chacun à se concentrer sur son travail et contribue à un environnement plus collaboratif.
»Le dialogue est important en interne, bien sûr, mais aussi en externe », ajoute Foley. « Nous sommes une entreprise très orientée client, et nous voulons faire mieux pour les agences et les marques avec lesquelles nous travaillons. Cela signifie que nous ne pouvons pas supposer savoir ce qu’elles veulent : nous devons les écouter et échanger avec elles pour le comprendre. Et cela nourrit ensuite notre processus et notre dialogue internes. »
Le processus est un concept familier pour toute personne travaillant dans une agence de design commerciale, et la plupart des agences orientées client disposent d’une méthode définie. Celui-ci doit soutenir des besoins et des objectifs concrets, qui consistent, dans notre cas, à mobiliser nos experts créatifs et techniques pour produire des actifs de marque de qualité.
« J’aime considérer notre processus comme un cadre flexible plutôt qu’une structure rigide », explique Foley. « Cela signifie qu’il doit être suffisamment polyvalent pour accompagner la planification et l’exécution de projets de toute taille. »
Pour que cela fonctionne, l’équipe doit obtenir l’accord et les contributions des parties prenantes du projet, ainsi qu’une documentation des processus internes, afin que ce cadre s’intègre de manière pertinente au développement des caractères typographiques.
« Il est essentiel qu’un processus reflète et soutienne des besoins réels, à la fois de notre côté et de celui du client », souligne-t-il.
Qu’en est-il des changements de dernière minute ?
Dans le domaine de la création typographique, gérer les changements de dernière minute nécessite une compréhension stratégique de la conception et de la construction d’une police de caractères. Lorsque des demandes ou des exigences imprévues apparaissent, cela permet de les intégrer sans trop de difficulté.
« Dès la phase de concept initial, nous explorons plusieurs directions à partir d’un petit ensemble de caractères, dans une seule graisse », explique Foley. « Puis, à l’étape suivante — celle du prototype — nous ajoutons davantage de caractères et commençons à travailler sur différentes graisses, souvent extrêmes, à partir d’un concept sélectionné. »
À ce stade, le client peut prendre une décision éclairée sur la direction conceptuelle à adopter, et l’équipe poursuit ensuite le développement du design en fonction des langues, styles et graisses nécessaires.
En impliquant le client de cette manière et en favorisant le dialogue, l’équipe réduit les risques de changements de dernière minute. Mais si cela arrive malgré tout, Foley insiste sur l’importance de rester à la fois flexible et transparent.
« Il faut rester aussi flexible que possible et répondre au mieux à la demande », explique-t-il. « Mais si le client change soudainement d’avis sur des décisions fondamentales de design la veille de la livraison des fichiers finaux, il est nécessaire d’exprimer clairement l’impact que cela aura. »
Visionnez le webinaire complet pour en savoir plus sur la collaboration des équipes modernes et découvrir comment la vôtre peut collaborer plus efficacement.
