Mobile Shopping: Warum fortschrittliche Händler das mobile Einkaufserlebnis vorantreiben.

Mobil oder Pleite: Warum zukunftsorientierte Einzelhändler dem mobilen Erlebnis Priorität einräumen
Auch wenn die App mehr Umsätze generiert, verdient die mobile Website wegen des höheren Nutzeraufkommens die gleiche Aufmerksamkeit.

„Treffen Sie Ihre Kunden dort, wo sie gerade sind.“ Es klingt so einfach, wenn nur die Kunden nicht über eine Vielzahl von Touchpoints verstreut wären – mobile Website, App, Social Media, Desktop-Website oder in der Filiale (falls vorhanden) – und dann auch noch munter zwischen diesen Verkaufsbühnen hin- und herspringen. Worauf soll man sich als Einzelhändler nun fokussieren? Antwort: auf das gesamte Mobilerlebnis, also mobile Website bis hin zur mobilen App.

Laut eMarketer sind die Einzelhandelsumsätze (im mobilen Handel) im Jahr 2019 auf 268,78 Milliarden US-Dollar gestiegen, was einem Zuwachs von fast 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht (207,15 Milliarden im Jahr 2018). Bis Ende 2020 werde diese Zahl auf 338,02 Milliarden Dollar steigen und fast die Hälfte des gesamten US-eCommerce- Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Um relevant zu bleiben, das Markenengagement zu beflügeln und den Umsatz zu steigern, müssen die Einzelhändler also dem mobilen Erlebnis Vorrang einräumen.

Mobile-App- vs. Mobile-Site-Benutzung

Die Kunden nutzen die mobile Websites und Apps fast zu gleichen Teilen, verhalten sich dort allerdings unterschiedlich. Amazon verzeichnet mehr Einzelbesucher auf seiner mobilen Website als in seinen Apps – 152 Millionen im Vergleich zu 112 Millionen – aber die Kunden verbringen weit mehr Zeit in der App als auf der mobilen Site. Von der Gesamtzeit, die Kunden mit Amazon auf dem Mobiltelefon verbringen, entfallen 85 Prozent auf die App und nur 15 Prozent auf die mobile Website.

Werfen wir kurz den Blick auf einen Smartphone-Nutzers, der nach „weißer Küchentisch“ googelt und sich dann für einen Klick auf Home24, statt Wayfair oder Ikea entscheidet, mit dem eines Nutzers, der direkt zur Home24 App navigiert, diese startet und dann sucht. Eine spontane Google-Suche ist schneller abgeschlossen und führt unmittelbar auf die mobile Website eines Händlers. Da mobile Websites jedoch meist zur Inspiration, für Vergleiche und die Planung genutzt werden, engagieren sich die Besucher hier weniger.

Of the total time customers spent engaging with Amazon on mobile, 85 percent of that time was spent on the app, and only 15 percent on the mobile site.

App-Nutzer hingegen sind im Allgemeinen eher bereit, mit der Marke zu interagieren und sie sind offen für einen Kaufabschluss. Einmal in der App, können die Kunden direkt die Küchentisch-Produktvarianten von Home24 durchspielen, ohne den Shop zu verlassen und mit einer herkömmlichen Websuche von Angebot zu Angebot zu navigieren.

Das Laden einer Shop-App setzt eine gewisse Bereitschaft bzw. eine Vorgeschichte beim Verbraucher voraus, so dass es durchaus nachvollziehbar ist, dass weniger Kunden eine Apps anstatt die mobile Website nutzen. Allerdings tendieren gerade Stammkunden dazu, über die App und nicht über die mobile Website einzukaufen.

Daten aus einer Studie des App-Commerce-Unternehmens Poq zeigen, dass im Jahr 2018 die weltweiten Gesamteinnahmen aus dem App-Commerce gegenüber dem Vorjahr um 63 Prozent gestiegen sind und im Q4 2018 sogar den Anteil der Desktop- Umsätze am E-Commerce überholt haben. Die App-Analytics-Plattform App Annie bestätigt einen engen Zusammenhang zwischen der Zeit, die US-Konsumenten beim Einkaufen über Apps verbringen, und dem Anstieg der digitalen Verkäufe zwischen Q1 2014 und Q3 2018. Der Grund hierfür liegt in der Tatsache begründet, dass solche Kunden ihre Einkaufstour ganz unten im Trichter beginnen, weil sie sich bereits vor dem Öffnen der App für den Händler und möglicherweise sogar für ein spezielles Produkt entschieden haben.

Im Jahr 2018 stiegen die weltweiten Umsätze über Apps gegenüber dem Vorjahr um 63 Prozent und überholten in Q4 2018 sogar den Anteil der Desktop-Umsätze am E-Commerce.

Bei der Planung eines mobilen Erlebnisses muss ein Händler sowohl die Besucherzahl als auch das Engagement beachten. Auch wenn über Apps mehr Umsatz erzielt wird, bleibt die mobile Website wegen des höheren Nutzeraufkommens ein systemrelevanter Kanal.

Eine App über den Kauf hinaus entwickeln

Der Komfort des mobilen Einkaufs ist unbestritten, doch das Shopping-Erlebnis funktioniert nicht immer reibungslos. Eine Studie von Yes Marketing hat ergeben, dass nur 33 Prozent der Kunden es vorziehen, ihre Käufe über das Smartphone zu erledigen, wobei 49 Prozent lieber zum Tablet oder ihrem Laptop greifen. Der Grund: Das Vergleichen und Einkaufen an einem größeren Bildschirm und mit einer vollwertigen Tastatur funktioniert schneller.

Auf der anderen Seite können Apps einen größeren Mehrwert bieten als eine Desktop- oder eine mobile Website. Anstatt das Online-Kauferlebnis nur abzubilden, können Apps es tatsächlich verbessern. So war Wayfair 2017 das erste Unternehmen, das eine Augmented-Reality-Funktion in seine App integrierte, mit der Kunden vor dem Kauf ein Möbelstück oder Dekorationen in ihre Wohnung platzieren konnten. Die App von Ulta Beauty ermöglicht den Nutzern, mehr als 2000 Make-up-Produkte an einem Selfie oder einem Model „auszuprobieren“. Die App von Target verknüpft das Ladenerlebnis mit dem digitalen, indem sie den Benutzern ermöglicht, Sonderangebote im Geschäft zu entdecken, Strichcodes zu scannen, Gutscheine zu sammeln und einzulösen, mit der digitalen Geldbörse zu bezahlen, einen interaktive Einkaufszettel zu erstellen und Artikel abzuhaken, die Bonuskarten einzusetzen, einen Lageplan aufzurufen, die Verfügbarkeit von Artikel abzufragen und vieles mehr. Modeketten wie Macy’s und Nordstrom bieten ihren Kunden an, Stil-Boards zu erstellen oder Outfits zu entwerfen, sowie Inspirationen und Produktempfehlungen mit Fotos, die Benutzer hochladen, als Favoriten zu speichern und mit Freunden zu teilen.

Anstatt das Online-Kauferlebnis nur abzubilden, können Apps es tatsächlich verbessern.

Vereinfachte Funktionen sind essenziell für eine gute Benutzerführung und ergeben die Basisfunktionalität, die Kunden heute erwarten, wie zum Beispiel die Suche per Sprache, die Anzeige ähnlicher oder ergänzender Produkte, die Übernahme eines Bonuskunden-Status, die Suche nach Geschäften, die Erstellung und Speicherung von Wunschlisten und das Verfolgen des Versands.

Ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis über alle Plattformen.

Während viele Shops gerade ihre digitale Strategie überarbeiten, bestätigen die erwähnten Trends den Pfad hin zu einer konsistenten, benutzerfreundlichen Erfahrung für alle mobilen Kanäle, ja eigentlich für alle digitalen Aktivitäten. Jeder Markenkontaktpunkt spielt eine gleichwertige Rolle für das Kundenerlebnis. Isoliert sollten sie es den Kunden ermöglichen, nahtlos mit der Marke zu interagieren und mit Leichtigkeit einen Kauf zu tätigen. Gemeinsam sollten sie unter einem durchdachten und kohärenten Designdach vereint sein, das sich je nach Kanal adaptieren lässt.

Schrift ist eine wichtige Komponente für das Erzielen von Kohärenz und Benutzerfreundlichkeit auf verschiedenen Plattformen. Gerade beim Design für Kleinbildschirme ist Schrift meist die einzige Möglichkeit, eine Markenverbindung herzustellen, wenn der Platz für Icons, Fotos oder grafische Elemente feht. Designer können Schriften für die Lesbarkeit am Bildschirm optimieren, indem sie Fonts mit optischen Größe und barrierefreiem Design entwickeln.

Für E-Commerce-Kanäle wird es immer wichtiger, dem mobilen Erlebnis den Vorrang zu geben, wobei es nicht nur um (kurzfristig gedachte) Umsätze geht, sondern um nachhaltige Qualitäten wie das Engagement, die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden.