Mobile ou rien : Pourquoi les enseignes de distribution visionnaires priorisent l’expérience mobile.

Mobile or bust: Why forward-thinking retailers are prioritizing the mobile experience
Si les applications génèrent le plus de revenus, il ne faut pas pour autant sous-estimer les sites mobiles, qui attirent le plus d’utilisateurs.

« Rencontrez vos clients là où ils se trouvent. » Cela paraît simple comme ça. Pourtant, les clients de la distribution sont dispersés au sein d’un large éventail de points de contact et interagissent aléatoirement avec chacune de ces plateformes : site mobile, application, médias sociaux, site sur ordinateur, boutique physique (si vous en avez une)… On peut donc se poser la question. Sur quoi les commerces devraient-ils focaliser leur attention ? Sur l’expérience mobile intégrale : site Web mobile et application mobile.

Selon eMarketer : « Les achats par mobile représentent encore un faible pourcentage des ventes du détail e-commerce en France, mais ils augmentent rapidement. En 2019, les ventes par mobile s’élevaient à 20,69 milliards d’euros, et en décembre dernier, nous annoncions une croissance en  2020 de 16,1%. À présent, nous attendons une augmentation des ventes mobile proche de 24%, pas loin de 25,60 milliards d’euros. » Pour les commerces qui souhaitent rester pertinents, développer leur engagement de marque ainsi que stimuler les ventes, l’expérience mobile doit être une priorité.

Utilisation de l’application mobile vs site mobile.

Les clients utilisent à peu près autant les applications et le Web mobile, mais ils le font de manière différente. Amazon compte plus de visiteurs uniques sur son site mobile que sur son application - respectivement 152 millions contre 112 millions - mais ses clients passent beaucoup plus de temps sur l’application que sur le site mobile. Sur le temps total que les clients passent avec Amazon sur leur mobile, 85% de ce temps est alloué à l’application et seulement 15% au site mobile.

Prenez la différence entre un client qui cherche sur Google « table de cuisine blanche » et clique sur un lien vers But au-dessus d’un lien vers Ikea ou Conforama, et un client qui navigue intentionnellement sur l’application But. Une recherche spontanée sur Google est plus rapide à effectuer et dirige les clients vers le site mobile de l’enseigne. Mais parce que les sites mobiles sont habituellement utilisés pour des consultations rapides, des comparaisons ou des recherches plus poussées, les clients sont moins enclins à l’engagement.

Sur le temps total que les clients passent avec Amazon sur leur mobile, 85% de ce temps est alloué à l’application et seulement 15% au site mobile.

Les utilisateurs des applications, pour leur part, sont en général plus déterminés à interagir avec la marque et sont ouverts à un plus grand engagement. Une fois qu’un client est sur l’application, il peut naviguer plus facilement sur les différentes options d’un même type de produit, comme la table de cuisine, tout en pouvant rester sur un même support, plutôt que de naviguer de commerces en commerces comme le veut une recherche Web traditionnelle.

De plus, télécharger l’application demande au client la volonté d’une certaine implication. Il n’est donc pas étonnant qu’un nombre moins élevé de clients utilisent les applications plutôt que le site mobile d’un commerçant. En revanche, les clients réguliers auront tendance à plutôt se diriger vers l’application.

Les données issues d’un rapport de l’entreprise de commerce d’applications Poq montre qu’en 2018, le revenu mondial total des applications a augmenté de 63% comparé à l’année précédente et a même dépassé le revenu e-commerce des ordinateurs de bureau pendant le quatrième trimestre 2018. La plateforme d’analyse d’applications App Annie a également fait état d’une forte corrélation entre le temps passé par les consommateurs américains sur les applications d’achat et l’augmentation des ventes numériques entre le premier trimestre 2014 et le troisième trimestre 2018. Selon toute vraisemblance, cette corrélation existe parce que ces acheteurs commencent le processus plus loin dans l’entonnoir, ayant déjà choisi le commerçant et, éventuellement, le produit avant d’ouvrir l’application.

Le revenu mondial total des applications a augmenté de 63% comparé à l’année précédente et a même dépassé le revenu e-commerce des ordinateurs de bureau pendant le quatrième trimestre 2018.

Les enseignes de distribution doivent prendre en compte deux facteurs lors de la construction de l’expérience mobile : le trafic et l’engagement. Si davantage de revenus sont issus des applications, une attention équivalente doit être portée au site mobile, parce qu’il accueille un plus grand nombre d’utilisateurs.

Étendre l’application au-delà du point de vente.

L’avantage du shopping sur mobile est évident, mais l’expérience n’est pas toujours fluide. Une étude de Yes Marketing révèle que seulement 33% de consommateurs préfèrent acheter sur mobile, comparé à 49% qui utilisent plutôt une tablette ou un ordinateur. Pourquoi ? Parce que c’est toujours plus rapide d’acheter ou facile de comparer les boutiques en ligne sur le site d’un ordinateur.

Néanmoins, les applications peuvent apporter plus de valeur qu’un site sur ordinateur ou même mobile. Au-delà de simplement faciliter l’expérience d’achat, les applications peuvent l’améliorer. Par exemple, en 2017 Wayfair était le premier à lancer une fonction de réalité augmentée qui permettait au consommateur de placer virtuellement du mobilier et des accessoires dans leurs intérieurs avant d’acheter. L’application Ulta Beauty permet quant à elle aux lecteurs de tester autour de 2000 produits de maquillage par selfie ou avec un modèle. L’application de Target fait un pont entre l’expérience en boutique et l’expérience digitale en permettant aux utilisateurs de chercher des promotions, scanner les code-barres des produits, profiter de coupons, payer avec un portefeuille digital, créer une liste d’achat et cocher les articles, voir un plan du magasin pour localiser un produit de la liste, voir si les articles sont en stock, et plus encore. Les enseignes de la mode comme Macy’s et Nordstrom permettent aux clients de créer des planches de styles et des tenues mais offrent aussi des inspirations vestimentaires et des recommandations produit à partir des captures d’images des utilisateurs ou des pièces qu’ils sauvegardent en favori.

Au-delà de simplement faciliter l’expérience d’achat, les applications peuvent l’améliorer.

Les fonctions les plus simples restent nécessaires pour créer une bonne expérience utilisateur et former la base de ce que les utilisateurs attendent, comme la recherche vocale, la suggestion de produits similaires ou connexes, le suivi des programmes de fidélité, la localisation des magasins, faire et enregistrer des wishlists, le suivi une commande.

Une expérience de marque multiplateforme impeccable et unifiée.

Tandis que les commerces construisent leurs stratégies digitales, ces tendances illustrent la nécessité d’une expérience facile d’utilisation et unifiée à travers toutes les propriétés sur mobile, et plus généralement, toutes les propriétés digitales. Chaque point de contact d’une marque joue un rôle équivalent dans l’expérience utilisateur. Individuellement, elles devraient permettre au client d’interagir sans accroc avec la marque et de faire un achat avec aisance. Ensemble, elles devraient être reliées sous un cadre design consciencieux et cohérent qui s’adapte à une variété de canaux.

La typographie est un facteur majeur pour assurer une cohérence et une facilité d’utilisation multiplateforme, surtout lors d’une création design pour une expérience sur petit écran. Dans ce cas, la typographie peut se révéler comme le seul moyen d’établir une connexion de marque en l’absence d’espace pour des icônes, photographies et éléments graphiques. Les designers peuvent optimiser la typographie pour une lisibilité sur écran en utilisant des polices à tailles optiques ou bien des contrastes de couleur accessibles.

Prioriser l’expérience mobile est de plus en plus crucial pour les canaux de e-commerce. Ils le verront non seulement sur leurs chiffres d’affaires, mais surtout dans l’engagement, la satisfaction et la loyauté de leurs clients.