5 clés pour une bonne maîtrise de vos licences de police.

L’astuce consiste à naviguer entre créer une culture design valorisante et appliquer des processus qui maintiennent les risques au minimum.

Kevin Laurino. Responsable de la production chez Netflix

Pour les marques qui n’ont pas été vigilantes avec leurs licences de police — ou n’ont pas eu le bon processus et système interne pour l’achat, la mise à jour et le partage des polices — faire un tri dans la bibliothèque de polices de l’entreprise peut sembler insurmontable. La mission ressemble un peu à celle de s’aventurer dans le rangement d’un garage ou d’un grenier, après des années à avoir empilé cartons sur cartons, sans trop réfléchir. Qui sait ce qui est tapi dans les recoins recouverts de toiles d’araignées ? Et par quoi commencer ?

Mais bien que cela puisse paraître insurmontable, les solutions sont plus simples que ce que l’on pourrait penser. Kevin Laurino, responsable de la production, de la retouche et de la finition des œuvres d’art et des imprimés chez Netflix, a partagé son expérience de longue date avec les polices de caractère, et évoqué comment une marque peut dompter la bête qu’est la gestion des licences de police. Voici quelques-uns de ses conseils pour vous aider à démarrer.

1. Comprendre les bases.

La plupart du temps, l’utilisation inappropriée des polices est accidentelle. Elle est alors due à un véritable manque de compréhension du fonctionnement des licences. Mais, intentionnel ou non, utiliser une police sans obtenir une licence ou en dehors des autorisations prévues dans une licence, cela reste très problématique. La propriété intellectuelle est une protection mise en place pour une bonne raison. Elle doit être comprise et respectée, avec l’obtention de licences sécurisées adéquates. Sans ces licences d’utilisateur final, tout usage d’une œuvre sous propriété intellectuelle revient fondamentalement à voler le travail de l’artiste.

« Personne ne parle des licences de police jusqu’à ce qu’il soit trop tard », explique Laurino. « On a tendance à dire “Écoutez, j’ai payé les 30 euros, j’ai une licence pour cette police. Quel est le problème ?” Et il y a en fait bien plus que cela. »

Éviter les prises de tête, cela peut être aussi simple que de s’informer, soi et ses équipes, sur l’importance et les nuances de l’octroi de licences. Même après qu’une marque ait sécurisé ses octrois, les licences doivent être gérées de près. Vos droits et types d’usages peuvent expirer. Et si cela se produit, n’importe lequel de vos actifs de marque utilisant ces polices doit être détruit, puisqu’il n’a plus d’accord d’utilisation valide en place.

« Mon objectif est de donner aux gens suffisamment d’information, non seulement pour leur compréhension propre, mais aussi pour aider leur entourage à les comprendre », poursuit Laurino. « Les gens sont peut-être experts en marketing, mais ils ne sont pas pour autant familiers avec les nuances des licences de police. Donc tout repose sur le fait de leur donner assez d’éléments d’information, afin qu’ils puissent prendre des décisions éclairées. »

Personne ne parle des licences de police jusqu’à ce qu’il soit trop tard , explique Laurino. On a tendance à dire Écoutez, j’ai payé les 30 euros, j’ai une licence pour cette police. Quel est le problème ? Et il y a en fait bien plus que cela.

Kevin Laurino. Responsable de la production chez Netflix.

2. Sécuriser ce qui est en place.

Une fois que vous vous êtes informé sur les notions de base, il est temps de commencer à regarder ce qui est déjà en place.

Le moyen le plus facile pour y arriver, c’est de suivre la chaîne de propriété de l’actif, qui peut être une vulnérabilité majeure pour la marque. Il se peut que la personne ayant obtenu la licence d’un actif finisse par quitter l’entreprise, et emmène avec elle tout souvenir de ce qui a été mis sous licence, pourquoi et pour combien de temps. Si c’est le cas et que vous ne pouvez pas valider une police existante, la meilleure solution est de remplacer la police avec quelque chose de similaire qui aura la licence utilisateur final appropriée.

« Si je ne peux pas retrouver qui m’a envoyé cette police, je dois me demander ce que je dois faire à partir de cet instant, pour être sûr que moi et mon entreprise soyons protégés », explique Laurino. « Souvent, cela signifie que je dois remplacer cette police par une autre police que je peux valider. Je peux alors dire que, voilà, j’ai son justificatif et je sais quel usage je peux en faire. Ok, la différence sur le E, et peut-être le S, sont un peu visibles, mais il faudra apprendre à vivre avec. »

Lorsqu’il s’agit de sécuriser les polices que vous avez, c’est souvent une question d’échelle. Travailler avec quelques centaines de polices, c’est gérable. Mais quand vous avez affaire à dix ou vingt mille polices, la tâche peut vite paraître insurmontable et chronophage. Dans ce cas, il est préférable d’aborder ce travail en prenant un projet à la fois. Cela aide à maintenir un équilibre entre se protéger soi et sa marque, et parvenir à terminer le travail.

Une dernière chose : ce processus peut être difficile et parsemé d’impasses. Déterminer si une police est disponible pour un usage commercial peut être particulièrement difficile quand vous travaillez avec des polices libres de droit. Soyez simplement honnête avec les personnes autour de vous et prêt à chercher l’information. Cela peut signifier se mettre en contact avec des personnes qui ont une connaissance qui complète la vôtre ou bien joindre le designer ou propriétaire de la police pour clarifier la licence. Creuser pour trouver cette information peut ne pas être facile, mais c’est essentiel pour vous préserver des prises de tête juridiques.

Si je ne peux pas retrouver qui m’a envoyé cette police, je dois me demander ce que je dois faire à partir de cet instant, pour être sûr que moi et mon entreprise soyons protégés

Kevin Laurino. Responsable de la production chez Netflix.

3. Couvrir les risques.

En plus de sécuriser les polices que vous utilisez déjà, il est important de commencer à anticiper les potentielles erreurs d’utilisation avant que cela n’arrive. La meilleure manière d’y parvenir est de s’accorder avec tous les acteurs d’un projet aussitôt que possible, de préférence au stade du briefing, afin de pouvoir guider les équipes vers les polices qui sont déjà sous licence et/ou les aider à sécuriser de nouvelles licences si nécessaire. Cela permettra de couvrir le risque d’utilisation inappropriée et donc de réduire l’exposition financière et juridique de votre marque.

Mais cela ne fonctionne pas toujours ainsi. Et, quand vous croisez un projet qui utilise des polices avec des droits peu clairs, les conversations sur le remplacement de ces polices pour quelque chose de plus sûr peuvent être délicates. « Tout est question de gestion des relations et des attentes », souligne Laurino. « Je passe beaucoup de temps à essayer de comprendre les points de vue des autres, afin de trouver une solution qui leur convient. 

Pour Laurino, avoir des alternatives prêtes à l’emploi pour les polices « à risque » est crucial. Les équipes créatives sont investies dans leur art, et il peut être difficile de les convaincre de les changer, même si cela est requis légalement. Quoi qu’il en soit, si une équipe utilise une police qu’elle ne devrait pas, elle devra de toute façon finir par modifier son travail, et dans des circonstances moins qu’idéales.

« Cela devient un argumentaire de vente », explique Laurino. « Ce que je dis, c’est à peu près ça : “Je sais que vous avez travaillé dur là-dessus, que vous avez eu des appels, tard dans la nuit, pour peaufiner des détails avec le réalisateur. Mais je suis obligé de vous dire que cette police nous expose à des risques. Donc, je suggère d’échanger avec celle-ci. Ah, et j’ai aussi trouvé une dizaine d’autres options, qui pourraient aussi très bien fonctionner.” »

Tout est question de gestion des relations et des attentes. Je passe beaucoup de temps à essayer de comprendre les points de vue des autres, afin de trouver une solution qui leur convient.

Kevin Laurino. Responsable de la production chez Netflix.

4. Éviter les incertitudes.

OK. Supposons que vous avez trouvé un bon rythme sur cette base de travail, projet par projet. C’est génial. Mais sur la durée, est-ce vraiment viable de gérer ses polices de cette manière 

« Dans certains milieux, c’est presque un gros mot d’utiliser le terme “processus”. Mais la réalité, c’est que pour produire quelque chose de fiable, mettre en place certains processus suffit. L’astuce consiste à naviguer entre créer une culture design valorisante et appliquer des processus qui maintiennent les risques au minimum. »

Il est vrai que le mot « processus » peut donner des haut-le-cœur. Mais peut-être que le mot « structure » est un meilleur mot. Une réelle bonne structure est invisible. Elle soutient le travail et les personnes qui accomplissent leurs tâches, sans se mettre en travers de leur chemin, permettant aux projets de passer d’une étape à l’autre dans la fluidité. Alors, comment structurez-vous un système qui puisse réduire les risques, sans inhiber la créativité de vos designers ? Ou, comme le dit Laurino : « Comment éliminer les incertitudes afin de permettre à vos équipes de se concentrer sur autre chose ? »

Pour de nombreuses marques, la solution est d’établir une bibliothèque définie de polices, approuvées pour utilisation, un peu comme un abonnement à une banque d’images de stock. Vos collections de polices de marque peuvent se compter par dizaines ou par milliers. Mais, quoi qu’il en soit, cela offre un espace sûr et sécurisé pour vos designers et une économie de temps et d’effort pour tous. Lorsqu’une marque utilise une bibliothèque de police comme Monotype Fonts ou sa propre collection de polices sous licence, son équipe créative est libre de concevoir des designs selon ses désirs — au sein de cet ensemble précis de polices.

Avoir une bibliothèque de polices disponibles, cela limite les risques. Mais cela permet aussi à vos équipes créatives de ne pas passer une éternité à chercher quels sont les droits associés à chaque police. Une bibliothèque bien pensée et configurée inclura des polices clairement étiquetées et transparentes vis-à-vis de leurs spécificités d’utilisation.

Laurino le souligne : « Si, à travers le monde, vous parvenez à éliminer trois des dix étapes d’un processus pour chaque œuvre d’art, chaque titre, chaque verticale, vous allez certainement attirer l’attention. »

5. Trouver un partenaire.

La plupart des gens évitent de travailler avec le juridique, parce qu’ils ne veulent pas entendre le mot « non ». Comme on dit, ils préfèrent encore demander pardon, plutôt que de demander la permission.

Mais pas quand il s’agit de polices. Laurino insiste sur le fait que travailler avec le juridique, « cela n’est pas une question de surveillance, c’est une histoire de partenariat. Faites intervenir au plus tôt votre expert juridique, pour vous assurer que vous êtes dans un domaine de propriété intellectuelle utilisable. La dernière chose que vous souhaitez, c’est que quelqu’un tombe amoureux de quelque chose que vous ne pouvez pas utiliser dans le domaine public. »

Le juridique n’est pas non plus le seul concerné. Laurino recommande de travailler en partenariat avec les principaux acteurs de l’entreprise pour minimiser la possibilité d’une pagaille de dernière minute. Cela vaut pour tous les experts de votre entreprise : audiovisuel, impression, numérique, production physique, n’importe quelle personne pouvant vous éviter des difficultés. Devenez partenaire avec ceux qui pourraient vous dire ce que vous n’avez pas envie d’entendre ! Il est largement préférable de s’y confronter avant d’investir du temps et des salaires dans un projet

« Je pense qu’il faut admettre que ces conversations peuvent être, et seront, inconfortables », ajoute Laurino. « Je ne suis pas en train de dire que ce sera facile, mais cela en vaut la peine. Et la réalité, c’est que tous, vous travaillez pour atteindre ce même objectif : faire un excellent travail et protéger votre marque ainsi que vos clients. »

La dernière chose que vous souhaitez, c’est que quelqu’un tombe amoureux de quelque chose que vous ne pouvez pas utiliser dans le domaine public.

Kevin Laurino. Responsable de la production chez Netflix.

En résumé :

  • Obtenir des licences de police appropriées est essentiel pour protéger votre marque de responsabilités financières et juridiques. Les mettre à disposition clairement, pendant la phase de planification design de chaque projet, peut éviter des prises de tête et des peines de cœur artistiques, économiser du temps et de l’argent. 
  • Quand un problème d’octroi de licence émerge, il faut s’efforcer d’informer tout le monde sur la raison pour laquelle la police ne peut pas être utilisée et offrir une solution avec des polices similaires de remplacement.
  • Couvrir les risques de manière proactive en utilisant une bibliothèque qui aide à créer de manière claire et sûre, et donne à votre équipe créative la liberté désirée, au sein d’un groupe précis de polices.
  • Le juridique est un partenaire, pas un ennemi ! Obtenir le feu vert pour pouvoir utiliser une police dans le domaine public se fait avant de la présenter. Associez-vous avec des experts dans votre entreprise.
  • Votre responsabilité est de faire ce qui est le mieux pour votre marque. N’ayez pas peur de vous exprimer et de vous informer pour pouvoir prendre la meilleure décision. Soyez toujours prêt à poser des questions et à chercher l’information qu’il vous manque. 

Dernier conseil : « Ne faites pas l’autruche. »

Supposons que vous trouviez une police douteuse utilisée au sein d’un projet. Vous pourriez être tenté de vous dire que personne ne le remarquera jamais. Qui porte attention à ce genre de choses, de toute façon ? Et peut-être que dans certains cas, personne ne le remarquera ! N’est-ce pas ?

« Parfois on voit [une police] et on sent que ce n’est pas légal d’en faire un usage commercial ou un projet marketing rémunéré », explique Laurino. « Ne faites pas l’autruche. Peu importe combien de personnes le verront. Ces protections de propriété intellectuelle sont là pour une bonne raison. Le problème numéro un, quand il s’agit de n’importe quelle histoire de propriété intellectuelle, c’est de prétendre que personne ne s’en apercevra. »

Plus généralement, ce que Laurino exprime, c’est que les gens ne devraient pas hésiter à s’informer sur ce qui pourrait paraître comme étant un sujet complexe. Les licences de police ne sont en fait pas si complexes que cela, même si le jargon et certains enjeux liés à des erreurs peuvent être intimidants — surtout si vous vous retrouvez vous-même à approuver ou examiner une police, avec les livrables et les échéances d’un projet dans la balance.

« Une chose que j’ai apprise récemment, c’est qu’il est normal de ne pas avoir la réponse tout de suite », ajoute Laurino. « Il n’y a rien de mal à admettre que vous atteignez la limite de vos connaissances à ce sujet et que vous avez besoin d’en savoir plus pour prendre la bonne décision. »

« J’ai acquis une connaissance pratique des polices et de ce qu’elles impliquent. Mais si je veux avoir une compréhension plus approfondie, ou si les gens viennent me voir comme si j’étais l’expert de service, je n’y arriverai jamais si je fais juste semblant. C’est normal d’avoir des vulnérabilités ! Cela ne veut pas dire que vous êtes mauvais dans votre travail. En réalité, cela veut justement dire que vous êtes arrivé à un point où vous pouvez accroître votre domaine de compétences. Alors, foncez, trouvez les personnes qui ont les connaissances pour compléter les vôtres. »