Wie Finanzdienstleister in Zeiten von Datendiebstahl Vertrauen aufbauen können.

How financial institutions can build trust in an era of relentless scams
Fünfzig Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie das Kleingedruckte komplett lesen, wobei 65 Prozent sagten, dass eine bessere Lesbarkeit ein Finanzinstitut vertrauenswürdiger macht.

Die Benutzer der PayPal-Bezahl-App Venmo staunten nicht schlecht, als sie eine Phishing-Text-Nachricht erhielten, die sie auf eine gefälschte Venmo- Website lockte.

Die Nachricht informierte die Empfänger darüber, dass ihr Venmo-Konto belastet werde, wenn sie sich nicht einloggten und dies ablehnten. Benutzer, die der Empfehlung folgten, landeten auf einer ziemlich echt aussehenden Fälschung der Venmo-Website, gebaut in den vertrauten Markenfarben und der Hausschrift, wo sie aufgefordert wurden, Kontonummer, PIN und weitere sensible Daten einzugeben. Bleibt zu hoffen, dass nur wenige der 40 Millionen Venmo-Kunden auf „Senden“ klickten.

Betrugsfälle wie dieser erinnern uns an den wohl wichtigsten Aspekt der Kunden-Marken-Beziehung: Vertrauen. Dieses ist vor allem im Finanzsektor von entscheidender Bedeutung, wo das Ersparte, die Rücklagen oder die Rente von Kunden auf dem Spiel stehen, die Basis für deren Lebensunterhalt.

In einer kürzlich von uns in Zusammenarbeit mit CITE durchgeführten Studie über den Finanzsektor fanden wir heraus, dass 49 Prozent der Verbraucher das Vertrauen als den wichtigsten Faktor bei der Wahl eines Finanzinstituts betrachten. Eine Botschaft, die bereits angekommen ist: 46 Prozent der Anbieter von Finanzdienstleistungen gaben an, dass die Schaffung einer vertrauenswürdigen Marke ihr oberstes Ziel sei.

49 Prozent der Verbraucher gaben an, dass Vertrauen der wichtigste Faktor bei der Wahl eines Finanzinstituts sei.

Doch das Vertrauen ist brüchig in einer Branche, in der Betrügereien zur Tagesordnung gehören und gegen die keine Marke immun ist. Wie können Finanzinstitutionen Vertrauen herstellen, und zwar nachhaltig?

Das Kleingedruckte zählt.

Wenn Kunden eine Bank betreten, wissen sie, dass sie in einer Bank sind. Das klingt erst mal banal, aber Banken bemühen sich natürlich darum, in ihren Räumlichkeiten Seriosität und Verlässlichkeit auszustrahlen. Indizien wie die Größe des Gebäudes, die Farbgebung, die Kleidung der Mitarbeiter oder die Qualität der Möblierung vermitteln in der Summe das Vertrauen, das die Bank ausstrahlen möchte.

Auf einer Website oder in einer mobilen App ist das nicht so leicht herzustellen, wenn statt einer beeindruckenden Fassade oder einem einladenden Wartebereich lediglich Farbe und Text zur Verfügung stehen … und auch das hilfsbereite Personal durch ein Login und ein User-Interface zum Selbermachen ersetzt werden.That’s a lot more difficult to accomplish on a website or mobile app, where an impressive facade or welcoming waiting area is replaced with color and text, and helpful staff is replaced with a login and do-it-yourself UX.

Um im Digitalen Vertrauen aufzubauen, müssen Elemente der visuellen Kommunikation nahtlos und konsistent über alle Berührungspunkte hinweg zusammenarbeiten. 43 Prozent der Verbraucher in unserer Studie gaben an, dass eine holprige Markenerfahrung ein Finanzinstitut weniger vertrauenswürdig erscheinen lässt. Dies gilt insbesondere für das mobile Banking, über das immer mehr Kunden ihre Finanzgeschäfte abwickeln.

Die Markenkonsistenz zielt auf jeden Winkel des Kundenerlebnisses, vom Logo auf der Homepage bis hin zum Kleingedruckten. Ja, gerade die anspruchsvollen Kunden lesen das Kleingedruckte! Es ist eine wichtige Quelle des Vertrauens. 50 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie das Kleingedruckte komplett lesen, wobei 65 Prozent sagten, dass eine bessere Lesbarkeit ein Finanzinstitut vertrauenswürdiger macht. Fast ein Viertel der Verbraucher hat schon mal eine finanzielle Transaktion wegen des unleserlichen Kleingedruckten abgebrochen.

50 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie das Kleingedruckte komplett lesen, wobei 65 Prozent sagten, dass eine bessere Lesbarkeit ein Finanzinstitut vertrauenswürdiger macht.

Details wie diese sind die Bausteine des Vertrauens. Kunden achten darauf. Sie merken sofort, wenn etwas nicht richtig aussieht oder falsch anfühlt. Und angesichts der Häufigkeit und der Raffinesse moderner Phishing-Betrügereien sollten Finanzinstitute alles dafür tun, dass ihre Kunden sofort spüren, wenn etwas nicht zu stimmen scheint.

Aus der Menge hervorstechen.

Ein weiterer Eckpfeiler des Vertrauens ist die Bekanntheit. 84 Prozent der Verbraucher in unserer Umfrage gaben an, dass Markenbekanntheit wichtig sei, wenn man sich für Finanzinstitut entscheidet. Laut FDIC gibt es in den USA mehr als 13.000 Finanzinstitute, so dass eine visuell starke Markenidentität für den Aufbau einer Kundenverbindung unerlässlich ist.

Differenzierung ist auch eine wichtige Waffe gegen Betrug. 37 Prozent der in unserer Umfrage befragten Marketing- Verantwortlichen gaben an, dass ihre größte Sorge bei der Markenbildung die Schaffung einer visuellen Identität sei, die leicht zu kopieren ist.

84 Prozent der Verbraucher gaben an, dass Markenbekanntheit wichtig ist, wenn man sich für ein Finanzinstitut entscheidet.

Kommen wir noch man auf die physische Bank zurück und stellen uns vor, wie schwierig es für jemanden wäre, die Kopie einer örtlichen Bankfiliale zu bauen und zu betreiben. Eine starke, gut durchdachte digitale Identität, konsistent eingesetzt, kann genauso fälschungssicher sein: Sie ist die beste Abwehr gegen Phishing-Attacken und andere Online- Betrügereien. Je schwieriger es für jemanden ist, das Erscheinungsbild einer Marke zu kopieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass er aufgibt oder eine derart schlechte Kopie baut, die bei den Kunden der Marke sofort Alarm auslöst.

Wie Schrift Vertrauen aufbaut

Die Schrift ist der wichtigste Baustein für die Brand- Identity eines Finanzinstituts, insbesondere im Mobilbereich. 49 Prozent der Verbraucher gaben in unserer Umfrage an, dass sie ihre Finanzgeschäfte hauptsächlich über ein mobiles Gerät abwickeln. Bei den 25- bis 35-Jährigen springt diese Zahl auf 58 Prozent. Schriften sind in dieser Umgebung allgegenwärtig, vom Anmeldebildschirm über den Startbildschirm bis hin zu den Transaktionen, dem Call-To- Action-Text und gerade auch dem Kleingedruckten. Schrift und Typografie übernehmen einen großen Teil der Schwerstarbeit, die nötig ist, Vertrauen beim Kunden aufzubauen:

Lesbarkeit: Kunden lesen das Kleingedruckte, also muss es leicht lesbar sein: inhaltlich und visuell. Designer erreichen das durch die Benutzung von Schriften, die sowohl im Druck als auch am Bildschirmen in kleinen Graden bestens lesbar sind.

Digital und analog: Obwohl immer mehr Kunden ihre Geschäfte online oder über Mobiltelefone abwickeln, sind Drucksachen nach wie vor ein tragender Bestandteil bei Transaktionen und in der Werbekommunikation. Ein durchdachtes Schriftsystem verwendet Fonts, die in beiden Welten gleich gut funktionieren, damit die gesamte Kundenkommunikation einheitlich wahrgenommen wird.

Sicherheit: Free Fonts sind verlockend, bieten aber praktisch keinen Schutz vor Phishing- oder Spoofing-Betrügereien. Denn wenn sie jeder benutzen darf, benutzt sie auch jeder. Außerdem sind die kostenlosen Schriften allgegenwärtig, so dass sich mit ihnen keine Differenzierung herstellen lässt, und schon gar kein Vertrauen. Finanzdienstleister bauen Vertrauen auf und schützen ihre Marke, indem sie sich für eine unverwechselbare Lizenzschrift entscheiden oder sogar eine exklusive entwerfen lassen.

Zusammengenommen und richtig eingesetzt vermitteln alle diese visuellen Elemente das gleiche Gefühl der Zuverlässigkeit, das Verbraucher in einer Bankfiliale erleben. Gute Lesbarkeit bedeutet, dass Ihre Kunden alle Informationen schnell erfassen und sich bei einer Transaktionen sicher fühlen. Ein konsistenter Auftritt über gedruckte und digitale Berührungspunkte hinweg erlaubt den Nutzern, diese Informationen auf die für sie bequemste Art abzurufen. Eine eindeutige visuelle Identität verbindet alles miteinander und begrüßt den Kunden bei jeder Anmeldung mit einem vertrauten virtuellen Handschlag.

49 Prozent der Verbraucher gaben in unserer Umfrage an, dass sie ihre Finanzgeschäfte hauptsächlich über ein mobiles Gerät abwickeln. Bei den 25- bis 35-Jährigen springt diese Zahl auf 58 Prozent.

Das Vertrauen hat im Zeitalter des Online-Betrugs echt gelitten. Der Fall Venmo ist nur das jüngste Beispiel in einer langen Reihe von Angriffen, bei denen der digitale Bestand eines Unternehmen abgegriffen werden sollte. So frustrierend das auch sein mag, es unterstreicht nur die Bedeutung eines starken Brandings und die Kraft eines guten Designs, um eine starke Beziehung zwischen Kunde und Finanzdienstleister aufzubauen.