サステナビリティ：ブランドにとっては前進であり、デザインにとっては課題です．

気候変動は、現代における根本的な課題の一つです。社会のほぼすべての側面がその影響を受けており、私たちの消費者行動も例外ではありません。人々は環境に優しく、社会的に責任のある製品を、公正な価格で求めています。銀行取引や電力メーターの読取報告などのサービスがデジタルで対応可能な場合、消費者は従来の紙の書類を使わないことをますます好むようになっています。

それにもかかわらず、この態度には意識と行動のギャップが根強く存在しています。つまり、人の意志が実際の行動へと結びつかない何かがあるのです。ほとんどの消費者は環境保護に関心を持っており、またそれを助けるために自分にできることも理解しています。しかし最終的には、製品の価格や利便性、または単なる習慣が私たちの選択を左右することが多いのです。

では、ブランドはサステナビリティに関心のある顧客とつながり、より持続可能な実践を選択するよう人々の行動を変える手助けをするために何ができるのでしょうか？

進むべき道を見つける．

あらゆる規模の企業が、現在の議論を注意深く見守っています。世界中の若者たちが気候保護を求めて、街頭やインターネット上で闘っているのを目にしています。スーパーマーケットの棚では、オーガニック製品や地域で生産された商品がますます多くのスペースを占めるようになっています。広告のトーンは、モラルや価値観を重視する方向にシフトしています。

政府でさえも、多くの申請や書式がデジタルで処理可能で、紙の書類作成や役所に直接出向く必要がないことに、少しずつ気づき始めています。COVID-19によって、多くの消費者がレジでの非接触決済の利便性を知りました。彼らにとっては、スマートフォンやスマートウォッチでの支払いが最も安全な方法であり、企業や銀行にとっては、現金取引の減少やATMの維持管理コストの軽減を意味します。企業が紙の使用を減らすためにできることは、すべて環境にとって大きな助けとなります。

持続可能な銀行業務の先駆者として知られるのが、オランダのTriodos Bandです。同銀行は「ヨーロッパを代表するサステナブルな銀行」を自称しています。1980年の設立以来、社会的、環境的、文化的価値を持つプロジェクトや企業を支援してきました。同銀行のバランスシートが、その成果を物語っています。これまでに融資したサステナブルなプロジェクトによって、合計で962キロトンの CO₂排出量削減が達成されています。

伝統的な自動車産業がいまだに多くの遅れを取っているという事実は、最近のCapgeminiの調査 「持続可能性の時代における自動車産業 」によって明らかにされました。しかし、Teslaのような企業は、自動車ブランドがいかに持続可能な方法で自動車を設計し、宣伝し、販売できるかを示しています。同社のCybertruckは、超硬質の冷間圧延ステンレス鋼と防弾ガラスを使用した持続可能な構造であるだけでなく、注文ページもダークモードでデザインされ、簡潔ながらも的確なテキストでサステナビリティを表現しています。

NIKEは 「Move to Zero 」キャンペーンを通じて、「カーボンゼロ、廃棄物ゼロ 」の達成を目標に掲げています。NIKE Air VaporMax 2020 Flyknit トレーニングシューズは、残留素材、リサイクルポリエステル、リサイクルフォームから製造されていて、ソールには75％以上のリサイクルTPU（熱可塑性ポリウレタン）が使用されています。

それでもなお、プロダクトマネージャーは自問します： サステナビリティは、自分のビジネスにとって何を意味するのか？自社の製品やサービスを適応させる必要があるのか？　自分のブランドにとって、持続可能な行動をとる価値はあるのか？　サステナビリティは単なるファッショントレンドに過ぎないのだろうか？　答えはこうです： すべてに関係があります！はい！絶対にあります！そして、これは無視できるような一過性の流行ではありません。

ビジネスの観点から、今サステナビリティの問題に取り組み、それをオープンに発信することには正当な理由があります。なぜなら（一部の）政治家たちがこの問題をようやく真剣に受け止め始めており、近い将来、特定の資源や手法は入手困難になったり、高騰したり、または利用できなくなる可能性があるからです。このことは、頑固で対応の遅い企業でさえも、持続可能な行動を取り、プロセスを適応させるように迫るでしょう。

長年の実績を持つ確立されたブランドであれ、新興ブランドであれ、今こそブランドがサステナビリティにおいて先駆的な役割を果たす時です。社会的につながった今日の世界では、隠れる場所はありません。躊躇するブランドは、消費者や環境保護団体、さらには一部の政府からも批判されるリスクを抱えるのです。

エコ・チャンピオンになることを簡単にしよう．

GIMフ Foresight が2020年2月、代表的に選ばれた1,500人の消費者を対象にオンラインで実施した「サステナビリティ調査」によれば、人々はサステナビリティの話題に強い関心を寄せていることがわかりました。

約4分の3の人が、気候変動、社会的不公平、または現在のライフスタイルを変更しなければならないという不安について懸念しています。調査対象者の4分の1は、科学とテクノロジーが多くの環境問題を解決できると信じています。この調査はまた、持続可能な購買行動を妨げる要因について質問することで、意識と行動のギャップに対する説明を提示しています。持続可能な購買を妨げている理由として、61％は価格の高さを理由に挙げ、51％は信頼性の欠如、32％は情報不足、24％は判断を下すための時間不足、そして16％は情報の多さに圧倒されている、と回答しました。

これらの回答のうち、価格設定だけはブランドが即座に解決できる課題です。それ以外の問題を解決するためには、ブランドが持つコミュニケーション能力と顧客とのつながりを築く力にかかっています。確かにこれは挑戦ではありますが、同時に、信じることができるブランドを求めている個人との間に、信頼と忠誠心を構築するチャンスでもあります。

ブランドが正直で誠実なコミュニケーションを行わない場合、信頼性はあっという間に失われます。世間に伝えるあらゆるメッセージは行動によって裏付けられる必要がありますが、信頼性はタイポグラフィやデザインとも大きく関係しているのです。たとえば「進歩的」だと自称するブランドが後ろ向きな書体でコミュニケーションしていると、消費者はその矛盾を感じ取ります。たとえ言葉で説明できなくても、読者はそれを感じるのです。同様に、客観的で中立的な印象を与えたいブランドが、過度に装飾された目立つ書体を使っていれば、それも違和感として伝わります。

ビジュアルデザインは、顧客が十分な情報をもとに判断するための時間を確保する手助けにもなります。これは、上記の調査で24％の回答者が要因として挙げた点です。ときには、原材料のリストを読みやすくするといった、非常にシンプルな工夫で十分な場合もあります——たとえばそれは、消費者はスープ缶に変な成分が入っていないか確認するために目を凝らさなくても済むようにすることです。しかし、これをさらに進めて、多言語で情報を明確に印刷することで、さまざまな背景を持つ顧客が、製品について自ら知ることができるようにすることも可能です。また、思慮深いビジュアルデザイン、特に明確で読みやすい書体の使用は、ブランドが紙やパッケージの使用を大幅に削減し、モバイルアプリやウェブサイトを通じて人々がアクセスできるデジタル形式への移行を可能にします。

どのような場合でも、何かを購入するという判断が、手間に感じられたり、顧客の時間を過度に奪ったりしてはなりません。より良いデザイン、読みやすいフォント、階層的なタイポグラフィは、そのプロセスをシンプルにし、顧客が自信をもって製品を選べるようにする助けとなります。

舞台裏で自分たちの価値観を生きる．

COVID-19は、多くのオフィス業務が自宅やその他のリモート環境からデジタルで処理できることを示しました。ビデオ会議によるコミュニケーションは、飛行機や鉄道での移動に代わる手段になり得ます。研修やさらなる教育コースもスクリーン上で実施できます。このような働き方には多くの利点があり、環境面でも優れています。週に1日か2日、在宅勤務をすれば、通勤時間や車での通勤に伴う二酸化炭素排出量の削減にもつながります。

パンデミック収束後も、多くの企業が出社義務のある体制には戻らないとすでに判断しているのも、不思議なことではありません。クラウドベースのソフトウェアソリューションは、原稿、プレゼンテーション、広告、チラシ、デジタル文書の作成に役立ちます。同時に、Monotype Fonts のようなプログラムを使えば、チームは世界中のどこからでも重要なブランド資産を保存、共有、管理できるようになります。社員に在宅勤務の選択肢を与えることは、従来のやり方よりも、環境や従業員の福利厚生を優先する方法のひとつです。

気候変動は、現代における根本的な課題の一つです。社会のほぼすべての側面がその影響を受けており、私たちの消費者行動も例外ではありません。人々は環境に優しく、社会的に責任のある製品を、公正な価格で求めています。銀行取引や電力メーターの読取報告などのサービスがデジタルで対応可能な場合、消費者は従来の紙の書類を使わないことをますます好むようになっています。

それにもかかわらず、この態度には意識と行動のギャップが根強く存在しています。つまり、人の意志が実際の行動へと結びつかない何かがあるのです。ほとんどの消費者は環境保護に関心を持っており、またそれを助けるために自分にできることも理解しています。しかし最終的には、製品の価格や利便性、または単なる習慣が私たちの選択を左右することが多いのです。

まとめると、次のようになります：

•  製品そのものに持続可能性を組み込みましょう。そうすることで、顧客はあなたの環境への取り組みを認識し、より環境に優しい製品や実践に移行しやすくなります。
• パッケージやコミュニケーションにおいて、タイポグラフィやビジュアルデザインを慎重に活用し、顧客が製品について十分な情報に基づいた判断を簡単に行えるようにしましょう。
• 印刷情報への依存を削減または排除し、タイポグラフィ、ビジュアルデザイン、UXデザインを活用してデジタルフォームを作成し、オンラインでのスムースなユーザー体験を提供しましょう。
• 企業価値を実践し、オフィスでの紙の使用を削減し、クラウドベースのソフトウェアプログラムを導入して世界中のチームをつなぎ、人々がリモートで働き、個人のカーボンフットプリントを削減できるようにしましょう。