パンデミックがフォントをより親しみやすくした理由．
クリエイティブ・タイプディレクターのPhil Garnhamは、5月に『The Economist』誌のインタビューに応じ、パンデミックが書体に与えた影響について語りました。このような未曾有の一年を経験した現在、『The Economist』誌とPhilは、この期間がフォントをどのように進化させ、オーディエンスにとってより親しみやすいものになったかを明らかにしています。
本記事は『The Economist』にてArthur Housにより初出掲載されました。
パンデミックが芸術やデザインにどのような影響を与えたのかを正確に知るにはまだ時期尚早ですが、ブランドのタイポグラフィにはすでに変化が現れています。地殻変動のような歴史的な大事件が創造性を新たな方向に押し進めることがあります。たとえば、1815年のインドネシアの火山噴火は世界中に異常気象を引き起こし、それがゴシック文学という新しいジャンルの着想源となりました。第一次世界大戦の惨禍からはモダニズムが生まれ、文学やアート、そしてタイポグラフィに革新をもたらしました。1926年にEric Gillによって制作された斬新で未来志向のフォントGill Sansは、戦後の世界が求めた新しさへの欲求を体現するものでした。
看板やロゴを見るとき、あなたは言葉を読んでいると思うかもしれません。しかし、それがどのように書かれているかは、その内容と同じくらい重要かもしれません。書体は声のトーンの視覚的な等価物です。パーティーの招待状をTimes New Romanで書いたり、心のこもった謝罪をComic Sansで書いたりはしないでしょう。企業にとって、書体は他のどのデザイン要素よりも自社のアイデンティティを明確にする上で重要な役割を果たします。
世界が変われば、伝えたいことも変わります。そのため、パンデミックはすでにブランドのタイポグラフィに影響を与えています。シンプルで整然とした機能的なフォントは、より丸みを帯びた、柔らかく、表現力豊かなフォントへと移行しつつあります。このトレンドは数年前から始まり、DuolingoやMailchimpのような遊び心を意識したアイデンティティを持つ企業によって牽引されましたが、過去1年間でその動きはさらに加速しました。イギリスでは、家電量販店のCurrys PC Worldや不動産情報サイトのZooplaが、無機質なスタイルを捨て、より個性豊かな文字へと切り替えました。現在、洗濯機を販売するには、「g」の文字に華やかなディセンダーが必要なのです。
最新の大手ブランドでこの流れに加わったのは、通信会社O2です。このブランドは、2002年から使用してきた平凡なヒューマニスト・サンセリフ体であるFrutigerを廃止し、Monotype（『The Economist』のMiloフォントも手掛けています）が制作した新しい書体On Airに切り替えようとしています。On Airの丸みを帯びた角や「カリグラフィ的要素」は人間味を感じさせると、Phil Garnhamは語っています。この変更の目的は、O2のマーケティング用コピーに温かみと個性を加えることです。On Airのようなフォントの効果は「潜在意識的なもの」であり、書体が言葉の理解にどれほど強力な影響を与えるかを思い出させるものだとGarnhamは述べています。しかし、21世紀に入って以来、ブランドはタイポグラフィの停滞状態に陥っています。いつものように、その原因はインターネットにあります。
この20年間、ブランドはさまざまな画面サイズや解像度のスクリーンでの判別性のために、汎用的なサンセリフ体を選んできました。O2を退役する書体であるFrutigerは、これまでに発明された中で最も読みやすい書体と評価されており、世界中の空港の案内表示にも使用されています。現在ではウェブサイトでどんなフォントでも使用できる技術が存在していますが、ブランドは依然として冷たい幾何学的な定番フォント、たとえばAvenir、Gotham、Proxima Novaに引き寄せられ続けています。
On Air
書体は声のトーンの視覚的な等価物です．
しかし、読みやすいからといって必ずしも記憶に残るわけではありません——実際、その逆である可能性さえあります。2018年、Royal Melbourne Institute of Technologyの研究者たちは、あまりにも馴染み深い書体では、読者が単語を流し読みする傾向にあり、ある程度の「望ましい困難」が伴う読書のほうが記憶に残りやすいことを発見しました。
彼らはSans Forgeticaという書体をデザインしました。この書体は文字の一部が省略されており、脳がその空白を補う必要があります。学生にテストしたところ、このフォントで書かれた情報はArialで書かれた情報よりも記憶されやすいことが判明しました（ただし、その後の研究では、Sans Forgeticaが記憶保持を促進するという証拠は見つかっていません）。
記憶への影響がどうであれ、機能的なフォントは廃れつつあります。これは画面の解像度が向上し、フォントのデザインシステムが進化したことが一因です。また、パンデミックがブランドとの関わり方を変えたことも理由のひとつです。店舗が閉まっている場合、オンラインや郵便受けに届く書面によるマーケティング素材の重要性が増します。その結果、書体はこれまで以上に重要な役割を果たさなければならないのです。
読みやすいからといって必ずしも記憶に残るわけではありません——実際、その逆である可能性すらあります．
パンデミック時代のフォントには共通のテーマがあります。それは曲線や丸みを帯びた形状です。マーケティングエージェンシーHeyHumanの神経科学コンサルタントであるAoife McGuinessは、脳は特定の形状を、ある概念や感情と結びつけるようにハードワイヤードされている可能性があると述べています。
2017年に実施された食品パッケージに関する研究では、人々が丸みを帯びた書体を甘い味と、角ばった書体を酸っぱい味と結びつける傾向があることが明らかになりました。直線や鋭い角は堅実さや権威を伝える一方、曲線や円は柔らかさ、穏やかさ、さらには親しみやすさを表します。温かみのある書体は、特にロックダウン中に孤独を感じている消費者により近づくための手段となる可能性があります。実際の友人と会えないのなら、ブロードバンドのプロバイダーと友達になってみるのも一案かもしれません。
ファッション企業とブランドアイデンティティに関するクリエイティブエージェンシーoddの創設者であるNick Sticklandは、異なる見解を持っています。彼はパンデミックによって強制された家庭中心の生活と、それに伴うインテリアデザインのブームが、人々の嗜好を変えたと考えています。クールな北欧のミニマリズムのトレンドは後退し、居心地の良いマキシマリズムへの新たな評価が高まっています。この文脈では、愛らしい書体は快適なトラックスーツのズボンに相当するタイポグラフィ的表現と言えるでしょう。
パンデミック時代のフォントには共通のテーマがあります。それは曲線と丸みを帯びた形状です．
私たちはこの期間、多くの時間を使って考える機会がありました。消費者は2019年よりもサステナビリティや多様性を重視するようになっており、企業はその声に耳を傾ける必要があります。もし冷たく幾何学的な文字がある種の権威や傲慢さを示唆するのであれば、より温かく丸みを帯びた文字形への移行は、より謙虚で、敬意を払うアプローチを反映していると言えるでしょう。ブランドにとって、書体を微調整することは、時代の流れを先取りするための方法の一つなのです。