Por qué la pandemia ha dado a las fuentes un carácter más amable.

Las líneas rectas y los ángulos pronunciados sugieren solidez y autoridad, mientras que las curvas y los círculos transmiten suavidad, delicadeza e incluso amabilidad. Los tipos de letras cálidas podrían ser una forma de acercarse a los consumidores y consumidoras, especialmente a quienes sufren la soledad del confinamiento.
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En mayo, The Economist entrevistó a Phil Garnham, director creativo de tipografía, sobre cómo ha influido la pandemia en la tipografía. Ante un año tan insólito como el que hemos vivido, The Economist y Phil revelan las formas en las que este periodo ha provocado que las fuentes adquieran un carácter más amable de cara al público.

Publicado por primera vez en The Economist, por Arthur House.

Aún es demasiado pronto para determinar cómo influirá la pandemia en el arte y el diseño, pero ya ha transformado la tipografía de las marcas. Los acontecimientos históricos transcendentales pueden impulsar la creatividad hacia nuevas sendas. La erupción de un volcán en Indonesia en 1815 provocó un clima extraño en todo el mundo, lo que inspiró un nuevo género de ficción gótica. De la devastación de la Primera Guerra Mundial nació el modernismo, con grandes innovaciones en literatura, arte y tipografía. Gill Sans, una fuente moderna e innovadora creada por Eric Gill en 1926, simbolizó el anhelo de innovación del mundo de la posguerra.

Quizás creas que, cuando miras un letrero o un logo, solo estás leyendo las palabras; pero la forma en la que están escritas puede ser tan importante como su mensaje. Los tipos de letras son el equivalente visual al tono de voz. No escribirías una invitación a una fiesta en Times New Roman ni una disculpa en Comic Sans. Para las empresas, los tipos de letra desempeñan un papel más importante en la expresión de su identidad que cualquier otro elemento de diseño.

Cuando el mundo cambia, lo que queremos decir también lo hace. Así que la pandemia ya está influyendo en la tipografía de las marcas. Las fuentes sencillas, limpias y funcionales están siendo reemplazadas por otras más redondeadas, suaves y expresivas. La tendencia comenzó hace unos años, liderada por empresas con identidades lúdicas, como Duolingo y Mailchimp, pero ha cobrado impulso en el último año. En Reino Unido, Currys PC World, una tienda de electrónica y electrodomésticos, y Zoopla, un portal inmobiliario, han dejado atrás estilos insulsos por caracteres más distintivos. Para vender una lavadora en la actualidad, los trazos descendentes de algunas letras deben ser extravagantes.

O2, una empresa de telecomunicaciones, es la última en sumarse a la tendencia. La marca está dejando atrás Frutiger, la aburrida fuente humanista de palo seco que empezó a usar en 2002, por On Air, un nuevo tipo de letra creada por Monotype (que también diseñó la fuente Milo de The Economist). Los bordes redondeados y los «elementos caligráficos» de On Air sugieren un toque humano, según Phil Garnham. El objetivo es infundir calidez y personalidad en el contenido de marketing de O2. Garnham señala que el efecto de fuentes como On Air es «subliminal», lo que nos recuerda la influencia que pueden tener las tipografías en nuestra percepción de las palabras. Sin embargo, desde el cambio de siglo, las marcas han quedado atrapadas en una monotonía tipográfica. Y como de costumbre, la culpa recae en Internet.

Durante dos décadas, las marcas han elegido fuentes de palo seco por su legibilidad en pantallas de diferentes tamaños y resoluciones. El antiguo tipo de letra de O2, Frutiger, se suele considerar la más legible de todas, por eso aparece en letreros de aeropuertos de todo el mundo. Aunque la tecnología actual permite a los diseñadores emplear cualquier fuente en un sitio web, las marcas siguen inclinándose hacia opciones frías y geométricas como Avenir, Gotham y Proxima Nova.

Los tipos de letras son el equivalente visual al tono de voz.

«Legible» no siempre significa «memorable»; de hecho, podría ser todo lo contrario. En 2018, un equipo de investigación del Royal Melbourne Institute of Technology descubrió que los lectores y lectoras tendían a pasar por alto palabras escritas en tipos de letras demasiado familiares, y las recordaban mejor cuando la lectura involucraba cierta «dificultad deseable».

Diseñaron un tipo de letra denominada Sans Forgetica, que omitía partes de los trazos de las letras y requería que el cerebro completara los espacios en blanco. Al ponerla a prueba con estudiantes, descubrieron que era más probable que recordasen la información escrita en esta fuente que la escrita en Arial (aunque otras investigaciones posteriores no hallaron pruebas de que Sans Forgetica mejorara la retención).

Independientemente de su efecto en la memoria, las fuentes funcionales están desapareciendo. Esto se debe en parte a la mejora de las resoluciones de pantalla y a los avances en los sistemas de diseño de fuentes. También se debe a que la pandemia ha transformado la manera en la que las marcas se relacionan con las personas. Como las tiendas están cerradas, el material de marketing escrito, ya sea en línea o entregado por correo, se vuelve más crucial. Los tipos de letras tienen que desplegar su máximo potencial.

«Legible» no siempre significa «memorable»; de hecho, podría ser todo lo contrario.

Las fuentes de la época de la pandemia comparten una tendencia común: líneas curvas y formas redondeadas. Aoife McGuinness, consultora de neurociencia en la agencia de marketing HeyHuman, señala que el cerebro podría estar predispuesto a asociar ciertas formas con conceptos o sentimientos.

Un estudio sobre el diseño de envases de alimentos realizado en 2017 reveló que las personas relacionan los tipos de letras redondeadas con sabores más dulces y las angulares con los sabores amargos. Las líneas rectas y los ángulos pronunciados sugieren solidez y autoridad, mientras que las curvas y los círculos transmiten suavidad, delicadeza e incluso amabilidad. Los tipos de letras cálidas podrían ser una forma de acercarse a los consumidores y consumidoras, especialmente a quienes sufren la soledad del confinamiento. Si no puedes salir con tus amistades, ¿por qué no entablar una amistad con tu proveedor de banda ancha?

Nick Stickland, fundador de ODD, una agencia creativa que colabora con empresas de moda en la identidad de marca, tiene una opinión diferente. Considera que la convivencia forzada durante la pandemia y el auge resultante del diseño de interiores ha cambiado los gustos. La tendencia del minimalismo escandinavo se ha visto eclipsada por una nueva atracción por el maximalismo acogedor. En este sentido, los tipos de letras más tiernas son el equivalente tipográfico de unos cómodos pantalones de chándal.

Las fuentes de la época de la pandemia comparten una tendencia común: líneas curvas y formas redondeadas.

También hemos tenido mucho tiempo para reflexionar. Los consumidores y consumidoras valoran más la sostenibilidad y la diversidad que en 2019, y las empresas deben prestar atención. Si los caracteres geométricos fríos transmiten cierta autoridad, e incluso arrogancia, el cambio a formas de letras más cálidas y redondeadas refleja un enfoque más humilde y respetuoso. Para las marcas, ajustar sus tipos de letras es una manera de mantenerse a la vanguardia.

Si aún no lo has hecho, consulta el informe de tendencias tipográficas de este año para obtener una visión más amplia del panorama tipográfico actual y de la forma en que la pandemia ha influido en la aparición de nuevas tendencias.

Por qué la pandemia ha dado a las fuentes un carácter más amable.
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