Estamos juntos en esto: La importancia de construir una marca desde dentro hacia fuera.

Todo lo que se muestra de puertas afuera debe venir de un interior fuerte y unido. La realidad es que todas las personas que conforman tu organización son responsables de la marca, lo sepan o no. Desde el personal de dirección hasta el que acaba de ser contratado, todo el mundo debe tener un firme compromiso con las iniciativas, la misión y la identidad de la marca, y contribuir para hacer realidad su visión.

«Cuando te conviertes en una gran empresa, con muchas personas que hacen multitud de tareas diferentes, a veces puede ser difícil saber cuál es tu función en todo ese mecanismo», dice Britt Cobb, socio adjunto de Pentagram. «Lo que se pretende con la identidad de marca interna es dar un mayor sentido a todo el trabajo que hace el personal. Lo que se busca es que la plantilla pueda conectar con lo que hace, sin importar en qué medida contribuya a la misión de la empresa en general».

El objetivo es hacer que el personal se sienta parte de algo más grande y que piense que está aportando su granito de arena para el éxito de la marca. «La identidad de marca interna no pretende ser un mensaje de arriba hacia abajo con el que imponer una manera de hacer las cosas. Se trata de invitar a la participación y a la conexión, de hacer que todo el mundo sienta que comparte una misma misión», explica Cobb. «En cierto modo, es como un grito de guerra».

La identidad de marca interna ayuda al personal de las organizaciones a encontrarle sentido a su trabajo y a comprender cómo contribuyen sus tareas a la misión de la empresa. Si toda la plantilla puede saber lo que significa su esfuerzo para la organización, en lugar de ver su trabajo como algo aislado en medio del vacío, sentirá una mayor conexión, se comprometerá más y estará más satisfecha. En resumen: sentirá orgullo.

Empoderar a la plantilla

Tendemos a pensar que quienes se dedican a la creación y al marketing tienen la máxima responsabilidad de salvaguardar nuestra marca. Sin embargo, la realidad es que cualquier miembro del equipo que envía un correo electrónico, hace una presentación o crea una factura desempeña una función esencial a la hora de afianzar tu identidad.

Aunque los emails y las presentaciones sean internos y el público nunca los vea, siguen perteneciendo a la red de tu marca. ¿Qué fuentes se están utilizando? ¿Es la fuente de la marca o cualquier otra? ¿Los equipos de contabilidad y atención al cliente y, especialmente, el equipo directivo saben cuál es la fuente de nuestra marca? Si los detalles importan (y sí, importan), todos los miembros de tu organización deben disponer de las herramientas adecuadas para preservar tu identidad de marca.

Las personas que se preocupan por detalles que los clientes tal vez nunca vean se esforzarán más por los detalles que sí ven. Si tu equipo está familiarizado con los recursos de marca y los utiliza en su trabajo, es más probable que detecte incoherencias en detalles pequeños, pero esenciales, que pueden marcar la diferencia entre ganar o perder la confianza de un cliente. La palabra clave en todo esto es «empoderamiento». No basta con anunciar que, a partir de ahora, todos los empleados deben utilizar la fuente XYZ en emails, y no volver a mencionarlo nunca más. Las empresas deben fomentar el sentido de propósito entre todos los equipos y, lo que es más importante, ponérselo fácil para que accedan a los recursos de marca y los usen.

Aunque Cobb es consciente de que permitir usar los recursos de marca al personal que no se dedica al diseño entraña riesgos, afirma que es lo que hay que hacer. Fomentar la participación en las marcas permite que haya más personas que conecten con ella, que se sientan parte y que la integren en su trabajo. «Cuando diseñamos este tipo de cosas, intentamos definir unos límites muy estrictos para no correr riesgos», comenta. «Pero el mundo no funciona así. No podemos diseñarlo todo. Hay que intentar que todo el mundo sienta que puede valerse por sí mismo».

Más allá de los recursos de marca, el diseño ayuda a unir a las personas a través de un lenguaje visual en común. «A veces, los diseños que creas consiguen despertar interés en la gente que ni siquiera tiene relación con el proyecto y hacen que quiera usarlos porque se siente orgullosa. Es muy gratificante», dice Cobb. «Ves cómo quieren ese diseño. Quieren llevar la nueva camiseta que tiene puesta el director ejecutivo y ser parte de eso. Aunque el personal de diseño prefiera andar con cautela a la hora de dejar su trabajo en manos de personas que no se dediquen a este ámbito, es halagador y una buena señal que los demás quieran usar sus diseños porque significan algo para ellos».

El diseño está presente en muchos ámbitos de las organizaciones. En las marcas, Cobb se relaciona con todo tipo de personas que desempeñan una función muy activa en el proceso de diseño, no solo los equipos de marketing, sino también los de recursos humanos, responsabilidad social de la empresa e investigación y desarrollo, por ejemplo. Participan en las presentaciones y en las rondas de revisión, y en palabras de Cobb, «sienten que el diseño es como su hijo». «Lo que intentas es que sus ideas queden plasmadas, que vean reflejadas sus opiniones y su forma de pensar en el diseño».

Por lo tanto, el éxito de los proyectos está conectado al diseño. Cobb pone el siguiente ejemplo: «Pongamos que la marca lanza un nuevo producto y consigue que haya más clientes que usen el servicio o que las cifras de venta sean altas. El hecho de que el diseño haya permitido conseguir esos resultados hace que el equipo interno se sienta orgulloso por haber contribuido al éxito».

En Brand Talks Connected, Cobb expuso el trabajo que hizo para un proyecto de identidad de marca de Verizon dirigido en exclusiva a toda la plantilla de la empresa. A raíz de aquella experiencia, aprendió que estos proyectos, que en principio no son públicos, pueden acabar siendo conocidos fuera de los límites de la empresa hasta cierto punto o incluso de forma explícita. «La identidad de marca interna sirve para unir al personal de modo que integre el propósito, el mensaje y las ideas en el trabajo que luego llega a ojos del mundo», afirma.

Cobb señala que, en ocasiones, estos programas internos terminan haciéndose externos, ya sea por accidente o de forma voluntaria. En especial, en un entorno digital como el de hoy, donde las marcas disponen de más maneras de llegar a sus clientes. Cuando esto ocurre, las marcas se dan cuenta de que sus maneras de comunicarse internamente pueden dar forma a la imagen que usan de cara a sus clientes.

La identidad interna de la marca no solo ayuda a que toda la plantilla se sienta mejor. Según un estudio de Wrike Project Management, también influye positivamente en el nivel de compromiso del personal, lo que lleva a mejores interacciones con los clientes, mayor productividad, mejor retención y una rentabilidad un 21 % más alta. En el estudio se recogen las tres principales razones que dio el personal para mantener su compromiso, que eran disfrutar del trabajo (43 %), colaborar de forma óptima (40 %) y ser conscientes de que sus tareas contribuyen a alcanzar los objetivos generales de la empresa (26 %). Por otro lado, los tres principales motivos para perder el apego eran no sentirse reconocidos o valorados (45 %), recibir un salario insuficiente (32 %) y agotarse por exceso de trabajo (29 %). Por lo tanto, las iniciativas de identidad de marca interna no solo responden a un interés emocional por unir a toda la plantilla, sino también a una motivación empresarial.

Cuando la iniciativa cree en que todo el mundo contribuye al éxito común y lo deja claro, la plantilla se siente más apoyada y reforzada. Quieren seguir creciendo, actuando como embajadores de la marca y dando lo mejor de sí mismos en el trabajo. En cierto modo, la identidad de marca interna va más allá del diseño, los mensajes y las iniciativas: consiste en conectar, establecer relaciones, dar refuerzo positivo y tener empatía.

Recorrer el camino.

Cada una de las decisiones que toma una marca y los pasos que da influyen en quién es y qué lugar ocupa en su sector y en su comunidad. Todo lo que haga debe ser honesto y coherente con su identidad, en todos los niveles y ámbitos de la empresa. A nadie le importará usar la fuente correcta o asegurarse de que el logo tenga el suficiente relleno si, en la práctica, la marca no es coherente con lo que dice o no trata bien a su plantilla. Para que la identidad de marca interna no sea esa imposición de arriba hacia abajo como menciona Cobb, es necesario que la gente quiera participar, lo que significa adherirse a los valores que se proclaman, que son los que aparecen en los anuncios insignia de televisión de cualquier marca.

En el caso de las organizaciones de mayor tamaño, que influyen más en la vida de los clientes, en los países o incluso en todo el mundo, toda la operación puede ponerse en tela de juicio. Por ejemplo, puede mirarse con lupa dónde y cómo invierten sus fondos publicitarios, cómo tratan al personal, si están reduciendo el uso de combustibles fósiles o aplicando otras prácticas sostenibles, si mantienen sus tiendas abiertas en días festivos o las cierran, o si usan mano de obra penitenciaria. Este tipo de decisiones afectan a la percepción que tanto la plantilla como los clientes tienen de las marcas. Por ello, las iniciativas internas también tienen una dimensión externa.

«En especial este año, con todo lo que ha pasado, Verizon no puede pasar desapercibida», señala Cobb. «Es una empresa demasiado grande. Dónde se anuncian, en qué invierten su dinero y con quién asocian su marca es muy importante. Vivimos en la cultura de la cancelación, así que hay que tener mucho cuidado con lo que dices y haces», sentencia Cobb. «Sin embargo, a Verizon se le dan muy bien las comunicaciones internas con su plantilla y comunicar sus objetivos y misiones. Si la empresa hace algo de gran calibre, como dejar de anunciarse en Facebook durante el mes de julio, la plantilla sabe lo que está pasando y por qué».

Aunque las operaciones relacionadas con el gasto publicitario y dónde se muestran sus anuncios son internas, pueden llegar a oídos de los consumidores si la marca hace declaraciones sobre sus actitudes y valores, que son los pilares clave de la identidad de marca. En la era de la información, estas operaciones no se llevan a cabo en secreto. Si las decisiones que toma una marca no son coherentes con los valores de su audiencia, corre el peligro de que se la cancele, como advierte Cobb.

«Para que una marca sea auténtica, su discurso tiene que ser coherente con sus acciones», indica. «Por ejemplo, una marca no puede decir que lleva varios años con iniciativas para apoyar a colectivos desfavorecidos y no responder ante lo que está pasando en estos momentos con los movimientos de justicia racial. Si dices algo así, no puedes permanecer de brazos cruzados».

Por otro lado, las marcas deben ser cautelosas a la hora de escoger sus batallas. Si los valores de una marca no apoyan la participación en determinadas cuestiones sociales y solo buscan sacar partido de un momento concreto que resulta relevante para su audiencia, los consumidores se darán cuenta. Tus mensajes deben estar muy claros dentro de tu organización, y toda la plantilla debe apoyarlos antes de que se hagan públicos.

«A veces, al ver las comunicaciones de una empresa que no tiene del todo claro su rumbo, no puedes evitar pensar que es un desastre y que no es así como quiere presentarse al mundo ni como suele hablar de sí misma», comenta Cobb. «Los clientes no siempre establecen ese tipo de asociaciones directas, pero sí son capaces de notar que hay algo que no está bien o que no encaja. Pueden tener la sensación de que estás siendo oportunista o de que no lo has pensado bien».

Todas las marcas quieren ofrecer a sus clientes cierto nivel de confianza en que hay alguien al mando y en que el servicio que les estás ofreciendo no es falso y está basado en unos valores justos».

Por Allison Rebecca Penn. Allison es una freelancer creativa que vive en Boston. Tiene experiencia escribiendo sobre diseño, moda y comercio minorista, inmobiliaria, banca, educación y el sector de los productos de consumo. En su tiempo libre, le gusta bailar en un par de compañías de danza locales, recorrer la ciudad a lomos de su scooter y comer humus.