Cinco rediseños de marca que utilizaron la tipografía para transformar su sector

Existen muchas razones por las que una empresa puede replantear su identidad visual, desde motivos puramente estéticos hasta necesidades más prácticas. En algunos casos, el posicionamiento de la compañía ha cambiado, haciendo que su marca actual resulte irrelevante u obsoleta. Las fusiones y adquisiciones suelen impulsar la necesidad de un nuevo lenguaje de diseño, al igual que la expansión hacia nuevos mercados o líneas de producto. También puede surgir la necesidad de simplificar y ordenar una voz de marca que, con el tiempo, se ha vuelto demasiado compleja.

La tipografía como la esencia de marca.

La tipografía responde a muchos estos retos. Aunque el color y la forma son importantes, la tipografía es el alma y la voz visual de una empresa. Y ese poder se mantiene en todos los entornos. “Puedes usarla para transmitir confianza o sinceridad”, explica Fooks-Bale. “Puede transformar algo muy rápidamente y también puede inspirar.”

Un cambio de tipografía en un rediseño de marca puede proyectar una marca hacia el futuro, evocar el pasado o conectar con un lugar o cultura concretos. “Es forma, pero también contenido y estilo”, añade. “Piensa en el denominador común más básico: por ejemplo, un vaso en un avión, donde solo tienes plástico y un relieve sin color, sonido ni contenido más allá de una letra. O un favicon en una web. O un icono en un perfil de X (Twitter). Es una forma de síntesis. Puede actuar como un pegamento que une todos los puntos de contacto de una marca, desde los más grandes hasta los más pequeños.”

La tipografía también cumple un papel emocional clave. Aunque muchas veces no seamos plenamente conscientes de su impacto, influye en cómo percibimos una marca. Es un campo que está ganando cada vez más atención en la investigación, y esa influencia emocional puede ser determinante para lanzar un rediseño de marca exitoso que reconecte con los consumidores.

Adoptar un enfoque iterativo en la identidad de marca.

Un rediseño no tiene por qué limitarse a un gran anuncio y una actualización global. Las marcas deben ser flexibles y adaptarse a nuevos retos, y su lenguaje visual —incluidas sus tipografías— debe permitirlo. “El cambio es la única constante en la vida”, afirma Fooks-Bale. “Puede que cambie tu audiencia, el mundo que la rodea o la tecnología. Puede que la empresa crezca y entre en nuevos territorios. Entonces haces un rediseño que dura dos o tres años, y cuando terminas, ya tienes que empezar de nuevo.”

Un enfoque más iterativo del branding puede responder a estos desafíos, permitiendo que la marca evolucione sin necesidad de reinventarse por completo. Una tipografía bien planteada puede servir como base sólida sobre la que construir, pero también como un sistema adaptable y escalable según las necesidades.

Rediseños de marca que han cambiado el sector.

El uso excelente de la tipografía es un denominador común en algunos de los rediseños más relevantes de la última década, muchos de los cuales no solo transformaron sus marcas, sino también los sectores en los que operan:

El minimalismo tipográfico en su máxima expresión

El Museo Whitney de Arte Estadounidense, diseño de Experimental Jetset, 2013.

Aunque extremadamente minimalista, el rediseño del Whitney demostró el enorme poder expresivo de una sola letra sans serif. Experimental Jetset creó la llamada “W responsiva”: una retícula tipográfica flexible basada en una letra monolineal que podía adaptarse a diferentes usos, funcionando como marco para otros elementos visuales.

«Recuerdo que cuando Experimental Jetset lanzó el diseño, era increíblemente novedoso», explica Fooks-Bale. «Nunca habíamos visto nada igual. Transmitía estabilidad y fluidez a través de una letra, la W, y de su forma de adaptarse y expandirse a diferentes cuadrículas, diseños, alturas, anchuras, lugares y situaciones».

El rediseño de marca no solo aportó un enfoque moderno que se oponía al concepto de legado por el que apostaban otras instituciones artísticas (muchas de las cuales exploraron después sistemas de diseño más modernos), sino que anticipó la manera en la que íbamos a concebir las empresas en el futuro. «Se adoptó antes de que la gente pensara en las marcas como entes con vida propia», añade Fooks-Bale. «En mi opinión, el diseño estaba muy adelantado a su tiempo; no tenía muchos ingredientes, pero el que tenía se utilizaba increíblemente bien».

La marca de alimentación que cambió la cara del sector

Chobani, diseño interno, 2017.

El rediseño nostálgico de la marca de yogures con tintes retro transformó no solo su mercado inmediato, sino toda la industria alimentaria. De hecho, sus efectos siguen presentes años después, ya que otras grandes marcas de alimentación, como Burger King, han apostado por rediseños vintage.

En muchos sentidos, Chobani impulsó el movimiento del diseño nostálgico al utilizar una tipografía con remates (serif) creada a medida que evocaba épocas pasadas. Rompió con el enfoque de diseño basado en plantillas, apostando por una tipografía con carácter y peculiar de una forma que otras marcas de la época simplemente no se atrevían a hacer. «Resultaba visualmente casi chocante», dice Fooks-Bale.

El rediseño tuvo una amplia cobertura mediática y provocó un gran debate. Pero fue la voluntad de Chobani de ir en contra de las tendencias tipográficas de la época —que pedían fuentes funcionales y eficientes— lo que hizo que el trabajo resonara con tanta fuerza.

Cuando los datos construyen identidad

Amsteldok, diseño de VBAT, Superunion y Fontsmith, 2019.

A medida que ha ido mejorando la tecnología, también ha aumentado enormemente el potencial de lograr tipografías más fluidas, expresivas y adaptativas. VBAT, Superunion y Fontsmith aprovecharon los avances para renovar la marca de Amsteldok, el campus de Ámsterdam de la red creativa WPP.

El proyecto redefinió la identidad de espacios físicos, creando un sistema vivo que respondía al movimiento, la hora del día y la temperatura. Frente a la señalética estática tradicional, Amsteldok mostró el potencial de combinar tipografía variable y datos.

«No queríamos que el campus tuviese una identidad fija y estéril», explica Fooks-Bale. «Este diseño tenía movimiento, cambiaba y podía responder a la situación. Los contornos de las letras se expanden y se contraen, y los colores cambian. El logo se vuelve más tranquilo a medida que avanza la tarde, y más activo a la hora de comer. Podrías alimentarlo con cualquier tipo de información, y el resultado sería distinto cada vez».

El proyecto deja entrever el enorme potencial de las tipos variables y los datos: la posibilidad de responder a los distintos estados de ánimo de las personas y a sus niveles de concentración a lo largo del día. «Una tipo variable permite jugar con todo ello», afirma Fooks-Bale.

El potencial expresivo de la tipografía.

Orquesta Sinfónica de San Francisco, diseño de COLLINS, 2021.

Las organizaciones artísticas, como la Orquesta Sinfónica de San Francisco, tratan de celebrar el movimiento y evocar emociones, y eso es exactamente lo que hizo su rediseño de 2021.

COLLINS partió de la tipografía tradicional y le dio la capacidad de «bailar» en respuesta a la música. El tipo variable se arraigaba en la identidad más «clásica» de la marca y más habitual en las organizaciones artísticas, pero protagonizaba un giro expresivo que señalaba el camino a seguir para nuevas interpretaciones.

«Si nos fijamos en algunas de estas instituciones, veremos que se repiten patrones en la experiencia que viven los visitantes de museos, galerías o salas de conciertos», explica Fooks-Bale. «Estos lugares suelen basarse en referencias pasadas que, a su vez, se basan en otras referencias más antiguas. COLLINS consiguió darle un giro y presentar la marca de una forma más viva, cercana y novedosa».

Maximalismo tipográfico.

Evri, diseño de Superunion y Monotype, 2022.

Mientras la competencia optaba por la coherencia, el servicio de mensajeria Evri consiguió reposicionarse en un mercado concurrido y competitivo apostando exactamente por lo contrario: el maximalismo tipográfico. En su rediseño de marca, se introdujo un diseño de logo «vivo» que podía dar lugar a casi 200.000 combinaciones tipográficas, garantizando que la marca de Evri se perciba (casi) siempre de forma distinta.

Todo el concepto se basó en la tipografía; Monotype creó una fuente a medida programada para aleatorizar letras y símbolos. Es una decisión revolucionaria en un mercado donde la fiabilidad suele transmitirse mediante un branding estático y previsible.

“Aporta un alma más humana a conductores y clientes, pero sigue siendo reconocible y duradera”, afirma Fooks-Bale. “No queremos algo rígido. Este sistema es flexible, fluido y vivo.”

Por dónde empezar.

El rediseño de marca nunca ha tenido tanto potencial como ahora, y la tipografía es una pieza clave. Una vez tomada la decisión de transformar la marca, el siguiente paso es explorar cómo una nueva tipografía (o familia tipográfica) puede apoyarla.

Un buen portal tipográfico permite acceder a miles de opciones en un solo lugar, facilitando la definición de la dirección del proyecto y la elección de la voz visual adecuada.

“Si tienes una biblioteca amplia, puedes identificar rápidamente qué funciona, tanto a nivel técnico como visual”, concluye Fooks-Bale. “Experimenta con las tipografías. No te conformes: cambia las reglas del juego.”