Tipografía y marcas de lujo: moda.
A raíz de nuestras investigaciones sobre el uso de las tipografías en los sectores de la belleza y la automoción, en esta entrega analizamos diez marcas de moda de lujo.
Gucci
Las imágenes de gran formato y la tipografía geométrica transmiten elegancia, modernidad y lujo. El uso de Futura en los textos corridos complementa a la perfección Granjon, utilizada en el logotipo. Ambas tipografías son amplias, abiertas, accesibles y discretas.
El uso de Times en las descripciones de los productos refuerza la percepción de lujo, pero es una opción gratuita y poco original, cuyos trazos extremadamente finos pierden legibilidad en los tamaños reducidos en los que se utiliza.
Tiffany & Co
La marca utiliza Sterling, una tipografía serif de alto contraste y trazos delicados, diseñada por Hoefler Type Foundry, tanto en el logotipo como en la mayor parte de sus contenidos. Sin embargo, sus trazos extremadamente finos pierden visibilidad en tamaños pequeños, especialmente en el menú de navegación.
El uso de mayúsculas en el menú y los pies de foto, combinado con mayúsculas y minúsculas en los textos principales, transmite lujo y elegancia. También se utilizan tipografías sans serif humanistas como Avenir Next (y Helvetica) en algunas secciones, aportando un toque más moderno.
Jimmy Choo
El contraste entre los caracteres estrechos y anchos del logotipo JIMMY CHOO, creado a medida con University Roman, permite que la tipografía principal, Proxima Nova, destaque y genere una relación visual dinámica.
La combinación de fotografías sencillas con Proxima Nova, una tipografía limpia, moderna y legible, transmite una imagen elegante, clásica y discreta.
Louis Vuitton
El monograma «LV», diseñado a medida, presenta serifas gruesas y trazos finos de gran peso visual. Basado en la tipografía Georgia, transmite una imagen sólida y contundente.
Futura se utiliza en el logotipo «Louis Vuitton» y en los textos, creando un buen equilibrio visual entre ambas tipografías, cuyos estilos contrastan entre sí.
En su sitio web, Georgia también se emplea en los textos, mientras que Austin Roman y LV Clemence aparecen de forma puntual, lo que genera cierta confusión en la jerarquía tipográfica.
Dior
El logotipo de Dior encarna la elegancia y, junto con las imágenes dinámicas y de gran riqueza visual que ocupan toda la pantalla, contribuye a crear una sensación de estilo, distinción y sofisticación.
La tipografía complementaria es Century Gothic, utilizada en mayúsculas para los pies de foto y en mayúsculas y minúsculas para el texto principal. El uso de Century Gothic Light hace que el texto se perciba en un tono gris, restándole protagonismo visual. La web también utiliza Arial, una tipografía de sistema.
Prada
El logotipo de Prada utiliza una tipografía serif moderna, diseñada a medida, que resulta contundente, icónica y distintiva. La marca apuesta por imágenes en movimiento de gran formato que ocupan todo el espacio de la web, acompañadas de una tipografía minimalista.
El menú principal de navegación está compuesto en Univers, en mayúsculas, mientras que el texto principal utiliza Source Sans Pro, una tipografía gratuita y de código abierto. Prada ha desaprovechado la oportunidad de reflejar su estilo de marca a través de la tipografía, que parece haber quedado en un segundo plano, como si se hubiera añadido a posteriori.
Burberry
El logotipo de Burberry utiliza una versión expandida y diseñada a medida de Bodoni, una tipografía serif moderna que transmite calidad y lujo.
Proxima Nova es la tipografía principal y se utiliza en los titulares, los pies de foto y los textos, tanto en mayúsculas como en minúsculas. Sin embargo, gran parte del contenido tipográfico, incluidos los menús de navegación y los textos, aparece en tamaños pequeños, lo que dificulta su lectura.
La tipografía secundaria es Times, otra elección poco original al tratarse de una opción de uso gratuito.
Armani
En ocasiones, los trazos extremadamente finos del logotipo de Armani desaparecen visualmente, aunque Didot es un ejemplo clásico de tipografía asociada al lujo, el estilo y la alta costura.
Montserrat es una tipografía sans serif geométrica, sólida, abierta y armoniosa. La marca apuesta por colores oscuros y masculinos, acompañados de imágenes de carácter sobrio.
Armani transmite una imagen moderna, clásica e icónica, y su tipografía refleja esa identidad.
Manolo Blahnik
Manolo Blahnik ha optado por Arial como única tipografía en toda su web. Aunque esta elección aporta mucha coherencia visual, Arial es una tipografía neogrotesca disponible prácticamente en cualquier ordenador, por lo que resulta una opción poco original y sorprendente para una marca de lujo de esta categoría.
Como aspecto positivo, se han dedicado muchas horas de trabajo a optimizar su renderizado en pantalla, lo que la convierte en una tipografía muy funcional.
La marca utiliza un fondo blanco y abundantes espacios en blanco para transmitir sofisticación. Los titulares y el menú de navegación están en mayúsculas y se acompañan de imágenes de gran lujo. Sin embargo, recurrir a una tipografía estándar supone desaprovechar una oportunidad para diferenciar la marca en un sector donde la identidad tipográfica puede desempeñar un papel clave.
Dolce & Gabbana
La marca presenta una mezcla de tipografías de distintos estilos. Además de una sans serif geométrica, una serif de transición y una sans serif humanista, utiliza una tipografía manuscrita de aspecto tizoso y también Bodoni. El resultado es una combinación atrevida de estilos y personalidad.
El logotipo de D&G utiliza Futura en su versión Bold, con proporciones amplias, redondeadas y geométricas. Los pesos más ligeros de esta misma tipografía, empleados en los menús de navegación y los pies de foto, transmiten gracia y elegancia. Sin embargo, la falta de cohesión entre Futura y Avenir resta consistencia a la identidad tipográfica de la marca.
Resumen
La mayoría de las marcas combinan fotografías de gran formato y gran impacto visual con una tipografía sutil y minimalista. Existen muchas similitudes con el sector de la belleza, donde se utilizan habitualmente espacios en blanco, colores llamativos y tipografías geométricas y de alto contraste. Las tipografías sans serif geométricas son muy populares como elección principal y están presentes en el 70 % de las marcas analizadas. Futura y Proxima Nova son las más utilizadas, en comparación con Gotham en el sector de la belleza. Ninguna de las diez marcas analizadas utiliza una tipografía personalizada y el 40 % recurre a tipografías compatibles con los navegadores, como Times y Arial.
El 80 % de las marcas utiliza una tipografía serif en su logotipo. Aunque esto transmite tradición y legado, los trazos extremadamente finos pueden resultar difíciles de leer y no suelen renderizarse bien en pantalla, especialmente en tamaños pequeños. Cuando se diseñaron estas tipografías, es posible que no se tuviera en cuenta su uso en entornos digitales, pero hoy no responden adecuadamente a las exigencias de las aplicaciones actuales.
Al igual que ocurre en los sectores de la belleza y la automoción, el uso de mayúsculas es habitual. Nueve de cada diez marcas utilizan mayúsculas tanto en sus menús de navegación como en sus logotipos, con Dior como única excepción.
En general, existe una tendencia a priorizar la estética frente a la funcionalidad, junto con una sorprendente falta de originalidad en el uso de la tipografía. Se observan problemas fundamentales en la composición tipográfica, especialmente en lo relativo al peso, el color y el tamaño. Muchas de las páginas presentan problemas de legibilidad en pantalla, como ocurre en Burberry, Tiffany, Dior y Gucci.
El uso de tipografías gratuitas es habitual y entra en conflicto con la imagen de lujo que estas marcas quieren proyectar. La marca lo es todo y, aunque no todas consideren necesario invertir en una tipografía diseñada a medida, utilizar Arial o Times elimina cualquier elemento de diferenciación entre una marca prémium y otra económica. Esto resulta especialmente evidente en dispositivos móviles, donde el espacio disponible para las imágenes es muy limitado.
