Une plus grande portée numérique et internationale pour Orange.

Nos équipes ont besoin d’accéder facilement aux bonnes polices et de savoir qu’elles peuvent les utiliser en toute liberté dans leurs productions. Nous avons désormais la certitude de disposer des licences adéquates et de bien conseiller nos équipes en matière d’utilisation.

Jason Panudy, Responsable de l’identité visuelle de la marque

Avec la croissance de ses activités dans de nouvelles régions, Orange a réalisé les limites de ses capacités typographiques. Les nouvelles langues couvertes ont entraîné des incohérences, et les différentes équipes n’utilisaient pas toutes les mêmes licences et les mêmes polices de caractères. Le groupe a commencé à s’inquiéter de problèmes liés à la reconnaissance de sa marque ainsi que du risque de violation de licences.

Monotype a simplifié les licences du groupe en les réunissant en un seul contrat. Cela a permis à Orange de déployer ses polices dans le monde entier dans toutes les langues et dans les environnements numériques émergents sans avoir à s’inquiéter d’un éventuel mauvais usage.

Les origines.

En 1994, le téléphone portable en était encore au stade du gadget coûteux, loin du produit de grande consommation qu’il est aujourd’hui. On le considérait alors comme un objet technologique de pointe adressé à une population limitée de premiers abonnés et d’hommes d’affaires, inaccessible au grand public.

Orange a voulu révolutionner cette situation. « Nos concurrents s’obstinaient à parler technologie, ce qui déroutait et intimidait le grand public », explique Jason Panudy, responsable de l’identité visuelle de la marque Orange. « Dès sa création, Orange a été la marque qui rendrait cette technologie plus humaine. Nous parlions des avantages de la communication personnelle, et non des appareils. Toute notre identité s’est construite autour de cette idée : simple, claire, épurée et humaine. »

Orange a été la marque qui rendrait cette technologie plus humaine. Nous parlions des avantages de la communication personnelle, et non des appareils. Toute notre identité s’est construite autour de cette idée : simple, claire, épurée et humaine.

Une identité de marque centrée sur la simplicité et la clarté demandait une police de caractère tout aussi directe et accessible. D’une grande lisibilité, avec son tracé classique et épuré, Helvetica Neue « en était la parfaite représentation », ajoute Jason Panudy. Choisie en 1994, la police est devenue synonyme de la marque au cours des décennies qui ont suivi.

Les défis d'une marque en pleine croissance.

Dans le cadre d’un projet d’évolution globale de la marque déployé en 2015, Orange a caressé l’idée de changer de police de caractères. « Finalement, c’est d’Helvetica Neue qu’est venu le changement dont nous avions besoin, sans le coût et les bouleversements liés à un changement complet », se souvient Jason Panudy.

« Passer d’une police principale en 35 Thin à 75 Bold nous a permis d’obtenir une typographie plus solide et conforme à notre orientation de marque sur des canaux numériques bien plus importants que nous aurions pu l’imaginer en 1994. »

Cependant, avec une empreinte géographique et numérique grandissante, le groupe peinait à rester cohérent avec la licence existante sur tous ses marchés et ses canaux, en particulier sur ses sites internet et ses applications. « Avant de travailler avec Monotype, nous collaborions avec un prestataire, et certaines filiales nationales géraient elles-mêmes leurs propres licences. »

Les ambitions internationales du groupe ont également été sources de problèmes. « Les langues représentent un véritable défi quand on arrive sur un nouveau territoire », explique Jason Panudy. « Par exemple, notre équipe jordanienne a utilisé Helvetica World pour ses messages en arabe alors que nous utilisions 35 Thin comme police principale. Comme Helvetica World ne gérait pas ce style, nous nous retrouvions avec des incohérences typographiques. »

Orange a réalisé qu’il était temps de revoir sa stratégie de licence de police. Au lieu d’une approche morcelée, le groupe avait besoin d’une licence prête à l’emploi, simple, et adaptable à la croissance de la marque pour éviter d’éventuelles nuisances à son intégrité visuelle et tout risque de violation de licences. Il avait besoin d’une entreprise pouvant le conseiller et lui fournir une assistance créative, juridique et technique.

C’est à ce moment-là que Monotype est entré en scène.

La simplicité comme solution évidente.

En travaillant avec Monotype, Orange a pu développer une licence d’entreprise éliminant les coûts et les difficultés liés à l’achat de licences individuelles pour chaque cas, chaque pays ou chaque langue.

« Nous avons discuté avec Monotype au sujet des différentes options possibles concernant notre projet d’évolution de la marque », raconte Jason Panudy. « Nous voulions nous assurer que nos licences résisteraient à l’épreuve du temps et, plus particulièrement, pouvoir les mettre à jour pour nos plateformes en ligne. Nous avons simplement fait part à Monotype de nos besoins, et ils sont revenus vers nous avec la solution adéquate que nous avons ensuite ajustée à chaque cas. »

Nous voulions nous assurer que nos licences résisteraient à l’épreuve du temps et, plus particulièrement, pouvoir les mettre à jour pour nos plateformes en ligne.

Jason Panudy, Responsable de l’identité visuelle de la marque

Travailler avec une entreprise comme Monotype, qui est à même de proposer des expériences simples et directes, a donné lieu à un partenariat productif.

« Notre licence Monotype nous a rendu la tâche plus facile », commente Jason Panudy. « Nos équipes ont besoin d’accéder facilement aux bonnes polices et de savoir qu’elles peuvent les utiliser en toute liberté dans leurs productions. Nous avons désormais la certitude de disposer des licences adéquates et de bien conseiller nos équipes en matière d’utilisation. »

Et surtout, Orange peut continuer à développer sa marque avec l’assurance que son identité visuelle est protégée et prête pour les années à venir.