Cómo las fuentes variables personalizadas impulsaron el rebranding global de Boehringer de la mano de Interbrand.

Como la buena salud, las fuentes suelen darse por sentadas… hasta que fallan. Las farmacéuticas se enfrentan a un reto único: encontrar tipografías que mantengan la coherencia visual de la marca en una amplia gama de tamaños, desde textos macro en vallas publicitarias hasta microtextos en prospectos de medicamentos. Para Boehringer, este era el principal problema tipográfico que querían resolver como parte clave del rebranding, y por eso acudieron a Monotype como experto de confianza para encontrar una solución fiable.

Así nació Boehringer Forward, la nueva familia tipográfica de la biofarmacéutica es personalizada, variable y completa, evocando un tema de optimismo inquebrantable en una amplia gama de tamaños y conjuntos de caracteres. Su nombre también hace eco del primer eslogan internacional de la marca: “Life Forward”.

Las fuentes variables: flexibilidad vital.

Las fuentes variables resuelven más problemas de los que la mayoría imagina. Son relativamente nuevas —se presentaron en 2016— y han ido ganando terreno en los últimos años. Consisten en empaquetar un diseño tipográfico completo en un único archivo capaz de ajustarse en tamaño, peso o inclinación. ¿El resultado? Una familia tipográfica fácil de usar que mantiene la legibilidad incluso en los textos más diminutos.

Eva Olk, de Interbrand, describe trabajar con fuentes variables como “jugar con un juguete nuevo”. El proceso fue “liberador”. En lugar de limitarse a un listado cerrado de tamaños o pesos, las fuentes variables dan flexibilidad y control a los usuarios de tipografía como nunca antes. Pero no todo es diversión: “No solo es entretenido, también es útil,” añade Eva. “Trabajas para mejorar la marca: cuanto mejor funciona, más recursos hay para innovar y mejorar vidas.”

Renovar una marca implica cambiar las fuentes. Cuanto más grande es la organización, más complejo es el proceso. Pero, a pesar del reto, supone una oportunidad real para reforzar la fiabilidad de la marca.

En una farmacéutica global, los riesgos asociados a un cambio tipográfico son mayores. Administrar medicamentos conlleva riesgos inherentes, y en momentos críticos, la legibilidad de las instrucciones en etiquetas y prospectos puede ser vital.

Las fuentes personalizadas necesitan peculiaridades que funcionen.

Antes de este rebranding, Boehringer ya utilizaba una fuente personalizada, pero la familia tipográfica se había quedado anticuada en cuanto a estilo. La antigua tipografía tenía dificultades para rendir de forma uniforme en canales impresos y digitales y, como consecuencia, se utilizaba de manera inconsistente en toda la organización global. “La nueva tipografía abrió nuevas puertas para mantenernos dentro del sistema de identidad mientras explorábamos nuevas libertades”, comenta Eva. La decisión de actualizar las fuentes de Boehringer para microtextos evolucionó hasta convertirse en una oportunidad única de branding que exigía una familia tipográfica variable personalizada capaz de funcionar de manera fiable en una amplia variedad de idiomas y tamaños ópticos. Aquí tienes algunas de las formas en que los expertos de Monotype estuvieron a la altura del desafío.

La nueva fuente personalizada fue un componente clave del rebranding: estaba pensada para utilizarse en todos los puntos de contacto, incluido el primer eslogan corporativo de Boehringer, “Life Forward”. Aporta una apariencia que conecta con la estrategia de marca centrada en el “Optimismo Inquebrantable”, dos palabras que encapsulan las cualidades humanas que impulsan la industria médica: la esperanza y la perseverancia. Pero ¿cómo se traducen visualmente estas cualidades en una fuente? En este caso, el resultado fueron 36 estilos tipográficos multilingües, compatibles con plataformas digitales e impresas, y optimizados para tres tamaños ópticos: Display, Text y Micro.
 

Tipográficamente, encontrar significado en los detalles más pequeños se refleja en elementos como cortes precisos, trampas de tinta y pequeños rasgos curiosos que transmiten personalidad, exploración e innovación. Fíjate, por ejemplo, en la forma optimista de las mayúsculas A, W, B y de las minúsculas y y l.

La nueva familia tipográfica, Boehringer Forward, se entregó acompañada de unas directrices de marca diseñadas específicamente para una organización biofarmacéutica de referencia. De cerca, cada detalle cuenta una historia. Con una mirada más amplia, las fuentes armonizan con otros elementos visuales clave de la marca, como la paleta de color, las imágenes y las maquetaciones.

Los verdes vivos evocan optimismo, mientras que su contraste con verdes oscuros y estables alude a la alianza entre ciencia y naturaleza. Las fotografías macro de animales resaltan la belleza del mundo natural dentro del ámbito biofarmacéutico. Y las maquetaciones… bueno, las maquetaciones merecen su propio apartado.

Fuentes completas que llegan lejos.

Todas las organizaciones globales se enfrentan a un reto tipográfico común: lograr coherencia en su voz visual a través de distintos idiomas. La familia tipográfica debía transmitir la esencia de la marca en todos los conjuntos de caracteres, evocando siempre la misma tonalidad. Aunque su sede está en Alemania, Boehringer tiene una presencia verdaderamente internacional, por lo que el equipo de Monotype Studio, bajo la dirección tipográfica de Emilios Theofanous, trabajó primero con Interbrand y Boehringer para definir el diseño de los caracteres latinos.

Después, la red de expertos de Monotype y socios creativos amplió el alfabeto latino y desarrolló escrituras en árabe (con el colaborador Toshi Omagari), griego (con Parachute) y tailandés (con Cadson Demak). Este enfoque colaborativo permitió que el producto final fuera validado por especialistas en cada idioma. El resultado: una familia tipográfica cohesionada capaz de superar retos geopolíticos y extender el éxito de la marca más allá de las fronteras, además de mejorar procesos internos.

Para una gran organización con 53.000 empleados en todo el mundo, garantizar que las fuentes funcionasen correctamente en determinados idiomas era fundamental, pero igual de importante era que el proceso de gestión tipográfica resultara fácil de adoptar. “Para tener una gran marca hacia afuera, primero tienes que tener una gran marca hacia dentro y ser capaz de usarla y activarla.” Eva explica que la transición y el resultado final supusieron un proceso nuevo, sencillo y, además, agradable. 

El efecto positivo de una verdadera solución tipográfica.

Ciertos elementos de la fuente también contribuyeron a mejorar la accesibilidad, manteniendo los requisitos de legibilidad como prioridad desde el inicio del proceso de diseño. Por ejemplo, la pequeña curva en la letra l minúscula se diseñó tras tres rutas de prueba diferentes para distinguirla de la I mayúscula, sin perder coherencia estética. “Diseñar pensando en la legibilidad y en diferentes capacidades visuales derivadas de la salud y la edad es muy importante”, señaló Emilios.

Cuando la marca y la funcionalidad tipográfica trabajan juntas, el resultado contribuye a generar confianza entre la audiencia y la organización. En el caso de las farmacéuticas que operan en el ámbito sanitario, la legibilidad y la identidad de marca construyen confianza, lo que hace que más personas recurran a la marca en busca de productos de salud, generando más recursos para lograr más y ayudar más. 

Como hemos visto, la colaboración de Boehringer con Monotype ejemplifica cómo las fuentes variables personalizadas pueden resolver desafíos tipográficos complejos en la industria farmacéutica. Al aprovechar la experiencia de Monotype, Boehringer no solo mejoró la coherencia de su marca y la claridad en la comunicación, sino que también logró una mayor eficiencia operativa y cumplimiento normativo. Este caso práctico subraya el impacto transformador de la tipografía en las estrategias modernas de branding y comunicación.