Qué deben tener en cuenta los líderes creativos al renovar una marca
Seguro que te suena: estás en tu escritorio revisando tus correos electrónicos y preparándote para empezar un nuevo proyecto de diseño. Has leído el encargo del proyecto y al día siguiente tenéis una llamada de equipo para repasar las directrices. Es un reto emocionante, pero no tienes claro por dónde empezar.
Te preocupa encontrar una dirección creativa que conecte con los clientes y que, al mismo tiempo, siga siendo relevante en el futuro. Necesitas abordar el proyecto desde la perspectiva del cliente, pero ¿cómo hacerlo?
A continuación, repasamos tres tipos de apoyo que los líderes creativos deberían considerar en un proceso de renovación de marca o durante una fusión o adquisición.
1. Apoyo a la hora de definir la dirección de la marca.
Antes de empezar a diseñar, primero debes asegurarte de que avanzas en la dirección adecuada, y eso implica comprender a tus clientes. Hoy en día, los consumidores esperan experiencias de marca relevantes y coherentes, y valoran que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas.
Para responder a ellas, conviene plantearse cinco preguntas clave: quién, qué, cuándo, dónde y por qué.
¿Quién es tu público? ¿Y tu cliente?
El contexto global cambia constantemente. Si tu organización tiene presencia internacional o ambiciones de expansión, es importante garantizar que el diseño pueda adaptarse a distintos idiomas, dispositivos y mercados.
También debes considerar qué tipo de tipografía conectará mejor con tu audiencia, sin perder de vista las necesidades de los stakeholders internos.
¿Cuál es el objetivo del proyecto?
Todas las partes interesadas deben estar alineadas con los objetivos a corto plazo para garantizar que la tipografía y el diseño visual respondan a las necesidades de la marca.
Si estás trabajando en una identidad de marca como parte de una fusión o adquisición, también tendrás que identificar los puntos fuertes de cada marca para integrarlos en una identidad conjunta.
¿Cuándo debe estar listo el proyecto?
Aunque parezca obvio, es fundamental establecer un calendario que tenga sentido teniendo en cuenta la situación del mercado.
Determina en qué mes sería más conveniente lanzar la nueva identidad para maximizar sus posibilidades de éxito. Ten en cuenta los hábitos de consumo según la época del año y las próximas festividades, ya que pueden influir en el gasto de los clientes.
¿Dónde se aplicará el diseño? ¿Cambiará con el tiempo?
Antes de empezar, debes saber si el diseño se utilizará en entornos digitales, como ordenadores y móviles, o si también se aplicará a materiales impresos.
Quizá la tipografía elegida tenga que funcionar tanto en la web de la marca como en una futura aplicación móvil. Planifica pensando en las necesidades actuales, pero también en las que puedan surgir mañana.
¿Por qué vas a crear el proyecto?
Es importante comprender la visión a largo plazo. ¿Cómo ayudará este proyecto de diseño a la marca a alcanzar sus objetivos dentro de diez años y más allá?
2. Apoyo en la fase de exploración para mejorar la selección tipográfica.
Una vez definida la dirección de marca, llega el turno de la fase de investigación para seleccionar la tipografía adecuada. Al elegir una tipografía para renovar una marca, debes buscar una solución que responda a sus necesidades y, al mismo tiempo, conecte con las expectativas de los clientes y de las partes implicadas en el proyecto.
La elección tipográfica desempeña un papel especialmente importante en el diseño de marca. De hecho, cuando una tipografía encaja bien con la marca, puede aumentar un 13 % la respuesta positiva de los consumidores. Además, la elección adecuada puede mejorar un 9 % la percepción de confianza y aumentar un 10 % la capacidad de recordar la marca.
Estas son tres estrategias para empezar a explorar opciones tipográficas:
Utilizar una plataforma de fuentes.
En lugar de pasar semanas buscando por internet una tipografía que encaje con tus necesidades, puedes recurrir a una plataforma que reúna una amplia selección de fuentes fiables y con licencia.
La principal ventaja de centralizar las fuentes en una única biblioteca es que puedes acceder a todas ellas desde un mismo lugar. Además, muchas plataformas permiten aplicar filtros para encontrar tipografías que respondan a criterios concretos, como un estilo «informal y limpio» o «retro y redondeado».
Elegir la tipografía adecuada es un paso fundamental en el proceso de renovación de una marca.
Colaborar con un diseñador tipográfico.
Si buscas una tipografía personalizada o adaptada específicamente a tu marca, contar con un especialista en diseño tipográfico puede marcar la diferencia.
Un diseñador tipográfico puede crear una fuente a medida que responda a las necesidades específicas de tu marca y contribuya a desarrollar una identidad visual coherente, desde el logotipo hasta la web, que te diferencie de la competencia.
Los estudios indican que las empresas que destacan por ofrecer experiencias personalizadas generan un 40 % más de ingresos y crecen más rápido.
Analiza la experiencia del cliente desde el punto de vista tipográfico.
Si estás trabajando en una renovación de marca o en una fusión o adquisición, un buen punto de partida es revisar la experiencia del cliente. Empieza por identificar cómo descubren los clientes tu marca y analiza cómo navegan por tu web y tus productos digitales. Estos dos aspectos son fundamentales para adaptar la nueva identidad a sus necesidades y expectativas.
En una fusión o adquisición, la marca incorporada puede tener una URL, una tipografía y una presencia geográfica diferentes. Analizar estos elementos te ayudará a comprender mejor qué funciona para los clientes. Revisa las fuentes que utilizas actualmente para identificar cuáles conectan mejor con tu público. Puedes optar por mantener la tipografía de una de las marcas o crear una nueva que combine elementos de ambas.
Contar con una plataforma de fuentes centralizada también facilita la revisión de las tipografías existentes y la incorporación de nuevos idiomas para adaptarse a otros mercados o a las necesidades derivadas de una adquisición.
3. Apoyo para validar la tipografía de marca.
Una vez que hayas seleccionado una tipografía que encaje con la identidad de tu marca, es importante realizar pruebas para comprobar que realmente funciona.
Como las marcas pueden dirigirse a públicos de distintos países y contextos, conviene contar con la colaboración de personas con perfiles diversos para obtener una visión más completa.
Estas son tres pruebas que puedes realizar:
Evalúa internamente la tipografía de marca.
Incorpora la nueva tipografía a las plantillas y herramientas que utiliza habitualmente tu equipo para comprobar cómo funciona en el día a día.Añádela a las herramientas de correo electrónico y encuestas, y envía una prueba al equipo para evaluar su comportamiento en distintos tamaños de pantalla y con lectores de pantalla.
¿Se lee bien tanto en ordenadores como en móviles? ¿Y en los correos electrónicos? Asegúrate de que la tipografía elegida mantenga la coherencia visual en todos los puntos de contacto, desde la web hasta las aplicaciones móviles.
Evalúa la tipografía con tus clientes.
Para comprobar que la tipografía funciona con tu público digital e internacional, contacta con algunos clientes de confianza de distintos países y pídeles su opinión.Puedes enviarles una encuesta anónima con ejemplos de la nueva tipografía para recoger sus impresiones de forma sincera y objetiva.
Define cómo se gestionará la transición tipográfica.
Si estás seleccionando una nueva tipografía como parte de una fusión o adquisición, también debes decidir cómo se integrará en la identidad de marca.El cambio puede implantarse de una sola vez o de forma gradual, facilitando la transición a los clientes mediante modificaciones iniciales en elementos como el logotipo o el pie de página.
Un ejemplo es la fusión de Continental Airlines y United Airlines. Ambas compañías optaron por integrar sus identidades tipográficas utilizando el logotipo de Continental con una nueva tipografía inspirada en la que United Airlines había utilizado originalmente.
Por otro lado, en la fusión de Telecom y Sprint, la identidad final adoptó el logotipo de T-Mobile como marca independiente.
Es hora de empezar a diseñar.
Ahora que hemos revisado la dirección de marca, la exploración tipográfica y las pruebas de validación, es momento de poner en marcha el proceso creativo.
Tanto si estás desarrollando una identidad desde cero como si estás evaluando tipografías para una futura fusión o adquisición, la clave es elegir una tipografía alineada con tu audiencia y con los objetivos de negocio.
Recuerda: una tipografía visualmente atractiva pero desconectada de las necesidades de tu público puede traducirse en oportunidades perdidas, menor impacto de marca y pérdida de ingresos.
Por eso, contar con una plataforma centralizada donde gestionar todas las tipografías de la organización puede resultar especialmente útil para reutilizar recursos existentes, descubrir nuevas opciones y agilizar todo el proceso de diseño.
