組織のメッセージを企業の声として伝えるツール
コーポレートフォント（企業専用書体）
ドイツのミュンヘンでティム・アーレンス氏とタイプファンダリー「Just Another Foundry」（以下、JAF）を運営し、書体開発や欧文組版の仕事をされている麥倉聖子氏のプレゼンテーション。武蔵野美術大学卒業後、イギリスのレディング大学で欧文タイポグラフィを学びました。
今回のテーマであるコーポレートフォント（企業専用書体）は、組織のメッセージを伝えるツールで、いわばその企業の声のようなもの。欧州でも広く使われており、ドイツではメルセデスベンツやルフトハンザなどが有名です。企業や組織のブランドアイデンティティを決めるときにデザインの一環として特定の書体を指定して、すべてのマーケティングに使うことが一般的になっています。
セッションの冒頭では、JAF が制作したフォントやコーポレートフォントを紹介。
Kyma Media Branding のコーポレートフォントには、JAF Lapture というブラックレターを取り入れた書体が使われています。
また、お茶のブランド Klenk では、ラウンドサンズの JAF Domus を使用。企業ロゴだけでなく、Webサイトやカタログ、説明文にも使われているそうです。
Germany Trade & Invest ドイツの経産省 GTAI のアイデンティには、JAF Bernina Sans とニュージーランドの書体デザイナー、クリス・ソワーズビーさんの書体 Tiempos を使用。
ドイツの美術大学 HBKsaar のアイデンティティ。JAF Bernina Sans を専用書体として使用。かっこよく使ってくれていて、制作物を見るのが楽しみだそうです。
コーポレートフォントの利用は欧州ではとても一般的。大企業に限らず浸透しているそうです。しかし、コーポレートフォントがあるから大丈夫というわけではありません。コーポレートフォントを見つけることは、結婚するパートナーを見つけることに似ています。結婚式と結婚生活が違うように、コーポレートフォントを見つけることと運用することは別問題なのです。
コーポレートフォントの運用の問題点はこちらの4点。
- コーポレートフォントと全然合わないシステムフォントを併用して使っている
- 新旧フォントが混在
- 印刷物はがんばっているのに Webサイトにはフリーフォントを使っている
- 組版に問題あり
1は運用する人がデザイナーではない場合、専用書体ですべてカバーできない場合（例えば、長文で使えないなど）に起こる問題。運用が始まる前にシステムフォントを決めておくとよいそうです。
2は比較的大きな組織で、アートディレクターがいない場合によく起こる問題。
3は Webフォントの初期にはユーザーが使いたくても価格的に手が出なかったこともありましたが、今は価格的に安定したこと、オンラインマーケティングの重要性が理解されてきたこともあり、改善されつつあります。
4はいろいろなケースが見られます。
- 字間や単語間のスペーシングの設定がまずい（字間が空きすぎ、単語間がつまりすぎ）
- 行間や行長の設定がまずい（行間が詰まりすぎ、行が長すぎ）
- 行末処理ができておらず、ガタガタで読みにくい（行末が飛び出している、１単語残ってしまっている）
- リガチャー（合字）やコンテクスチュアル・オルタネート（文脈に応じて別の文字に自動的に切り替わって表示される機能）が使いこなせていない
- 書体のチョイスが組まれた文章のチョイスにあっていない
- ダーシや引用符の間違った使用（間抜け引用符、ダーシのかわりにハイフンが使われている）
- 大文字、小文字の使い分けの間違い（人名が全部大文字になっているなど）
- ハイフンの位置の設定が間違っている（child-like なのに chil-dlike で切れている）
欧文組版のミスをさらに細かく分別すると、以下の3タイプに分けられます。
A：欧州の組版初心者でも絶対にしないミス
- 大文字小文字の使い分けの間違い（小学校で習うのでネイティブは間違えない）
- ハイフンの位置の間違い（ソフトウェア上で自動設定されているので間違えない）
B：欧州の組版初心者がよくするミス
- ダーシや引用符の間違った使用
- イタリックの間違い
- 行末処理がガタガタ
- 書体のチョイスにもう一工夫
C：欧州のデザイナーでもしてしまうミス
- 字間や単語間の設定がまずい
- 行間、行長の設定がまずい
- リガチャーやコンテクスチュアル・オルタネートが使えていない
Aは表記法の領域、Bは見た目の領域に近く、同じミスでもAのミスとBのミスは質が違います。Cは経験を積むうちにうまくなります。
重要なポイントをまとめると、読み手にとって重要なのはAの表記法の領域のミス。ここがクリアできないと専用書体を使っていても現地の人は絶対に「おかしい」と気づきます。
そこを最低のボーダーラインとして覚えておくとよいでしょう。
ここから質疑応答に入ります。
イギリスとドイツのタイポグラフィの傾向の違いはありますか？
（麥倉氏）ドイツの方が組版のレベルが高いように思います。学校でスキルを身につけてから社会に出ているからでしょうか。イギリスの大学はアート寄りのところが多いのが原因かもしれません。
（小林）同感です。ドイツの地方紙の記者が書体のことをすごくよく知っていました。一般人レベルでもよく知っていますね。
グラフィック寄りの仕事でも組版には気をつけるべきでしょうか？
今回は文章、本文組のお話をしましたが、ポスターや広告などは別です。ルールにとらわれずに自由に制作していいと思います。
欧文書体を学ぶにあたり感銘を受けた書籍は？
（麥倉氏）どれが一冊というのはないのですが、東ドイツのタイポグラファー、アルバート・カパの本がいいですね。
（小林）本よりも街中で見かける文字、手を使って生み出したものの力はすごいと思います。なぜ Type& で石彫やカリグラフィの話をするのかと言うと、定規を使わず有機的な線を出すとどう見えるのかを考えている人が話す言葉には説得力があるからです。普段から目を使って見ていると、目が鍛えられているから気づく。文字の見え方に対するセンスを養うことにつながります。本を読んだからわかるということではないのです。
（麥倉氏）3年くらい前からカリグラフィを始めてみて、もっと理解することができました。すぐうまくならないかもしれませんが、目が鍛えられます。
（小林）文字の中に宿る力、定規を使わないで書くと何が違うのか。麥倉さんの文章の組み方は、コンピュータに流し込んでおしまいではありません。そこから先に何をするのか？ 「ちょっとおかしいな？」と判断する目を養うために、手を動かして字を書いてみる。ちょっと考えてみる。一回立ち止まってみると、目を鍛えるための一歩になります。そうしたことが Type& のセッションから伝わればいいなと思っています。