Brand Talks Paris 2019 : Suivre le rythme du changement.

Même des marques ayant un héritage fort comme Calvin Klein, Yves Saint Laurent ou Burberry simplifient l’allure de leur logo et de leur typographie.

Johanne Casagrande, directrice exécutive à l’Agence W.

Le 7 novembre, c’est à Paris que s’est tenue la deuxième conférence Brand Talks organisée par Monotype, afin d’explorer la manière dont les marques sont impactées par les changements sociaux et économiques, et comment elles peuvent évoluer. Il y a quelques années, les marques n’avaient pas les mêmes considérations qu’aujourd’hui, mais elles doivent désormais suivre le rythme des défis d’envergure comme les préoccupations environnementales, l’évolution des attentes de la société et les nouvelles façons de communiquer avec le public.

Johanne Casagrande, directrice générale de l’Agence W, a commencé la matinée par une introduction inspirante sur la notion de ce qui est « monotone » (insipide, sans goût) et comment cela devient la nouvelle norme. Le terme « monotone » évoque une simplification des éléments visuels, notamment des logos et de la typographie : les marques ont tendance à abandonner les polices avec serif (empattement) au profit de polices plus épurées.

« C’est une tendance que l’on peut facilement associer à de jeunes entreprises technologiques comme Google, Airbnb et Spotify », a expliqué Johanne Casagrande, « mais la réalité est que même des marques ayant un héritage fort comme Calvin Klein, Yves Saint Laurent ou Burberry, simplifient l’allure de leur logo et de leur typographie, quitte à se détacher de leur unicité ». Johanne Casagrande a ajouté que les polices sans serif sont privilégiées, car elles semblent être plus lisibles sur les écrans et participent à l’amélioration de l’expérience client.

Par la suite, Johanne a parlé d’un projet de la chaîne d’hôtels Ibis : offrir à ses clients une expérience de design différente dans chaque hôtel. L’idée générale était de créer une identité ludique et accueillante que l’on retrouve dans l’esprit « bonne humeur » du service de la marque. Ce projet s’est appuyé sur l’utilisation d’une police de caractères variable sur le nouveau logo, qui s’adapterait à tous les fichiers. L’intérêt pour les polices variables est sans aucun doute croissant et c’est une tendance qui devrait s’accentuer au cours de l’année à venir. La montée en puissance de ces polices évolutives et leur technicité ont également été soulignées par Wissam Bounejra, consultant en typographie chez Monotype, lors de la dernière table ronde.

Durant son intervention, Mélanie Cotte, directrice de marque chez Citéo, a mis l’accent sur une autre tendance clé du marché européen : la durabilité. Elle a partagé son expérience de la création d’une marque qui soit durable du début à la fin, ce qui implique que chaque élément du design doit être durable. Elle a examiné la largeur du logo, l’utilisation de polices durables et le choix des couleurs dans sa palette pour économiser le papier et l’encre. D’après elle, de plus en plus d’entreprises commenceront à suivre le mouvement dans un avenir proche.

Les intervenants ont conclu en soulignant l’importance de la richesse de l’écosystème des marques et de l’amélioration de l’attention portée à l’expérience utilisateur. Les marques sont aujourd’hui plus exposées que jamais. Il est donc essentiel de s’assurer que tous les points de contact soutiennent l’identité et la vision de la marque, et offrent une expérience client forte.

Pour savoir quand aura lieu notre prochain événement « Brand Talks », rendez-vous sur monotype.com/events.

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Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger notre dernier eBook : « 5 tendances de polices à considérer pour les marques en 2020 ».