Warum optische Größen wichtig sind im Branding

Helvetica Now, die neueste Veröffentlichung vom Monotype Studio, bietet drei optische Größen – Micro, Text und Display –, die das Leseerlebnis für eine Vielzahl von Einsatzgebieten verbessern. Spezielle Schriftversionen für unterschiedliche Textgrößen sind für professionelle Typografinnen und Typografen nichts Neues, aber für Brand-Manager, Marketing-Leute und sogar manche Designer mögen sie noch Neuland sein. Werfen wir kurz einen Blick hinter die Kulissen dieser Technik und ihren Nutzen für die visuelle Kommunikation zwischen Marken und Verbrauchern.

Kontextspezifisches Gestalten


Die Entwicklung optischer Größen im Type-Design dient dazu, Schriften für verschiedene Lesesituationen bereit zu stellen. Eine Helvetica-Zeile auf einem Großflächenplakat nehmen wir anders war als auf dem Bildschirm unseres Smartphones oder in einem gedruckten Formular. Die optische Größenanpassung kennt die mit solchen Situationen verknüpften Zusammenhänge und sorgt dafür, das Parameter wie Zeichenform, Buchstabenabstand oder Mittellänge perfekt auf das Leseerlebnis abgestimmt sind. Die übliche Praxis war lange Zeit, eine Schrift für eine bestimmte Darstellungsgröße zu optimieren und zu hoffen, dass sie auch gut bis akzeptabel in allen anderen Größen funktioniert (Single-Master-Schriften).

Bei der Überarbeitung von Walbaum, einer klassischen Serif-Familie, für das digitale Zeitalter beschrieb der Monotype Type Director Charles Nix die optische Größenanpassung so: »Angenommen die Natur würde beschließen, dass die Proportionen 10-Jähriger die optimale menschliche Form sei, und statt Babies, würden wir verkleinerte 10-Jährige aufziehen und alle Erwachsenen wären vergrößerte Kinder … gruselige Vorstellung. Und so wie Babys keine verkleinerten Teenies sind, sollte eine 5-Punkt-Schrift keine skalierte 12-Punkt-Schrift sein.«

Vor dem Computerzeitalter variierten die Schriftentwerfer das Aussehen einer Schrift für jede Druckgröße, um die Textwiedergabe und den Lesekomfort über alle Druckgrößen zu gewährleisten. Klein gesetzte Texte erforderen einen größeren Zeichenabstand, eine höhere Mittellänge, kräftigere Serifen (wenn vorhanden), sowie größere Innenräume und geöffnete Zeichenformen, um die beste Lesbarkeit zu erzielen. Umgekehrt profitierten groß gesetzte Headlines von Design-Feinheiten wie Strichstärkenkontrast oder eleganten Kurven. Leider startete das Computersatz-Zeitalter mit dem Single-Master-Ansatz, also eine Form und Zurichtung für alle Textgrößen.

 

Was ist normal?


Als die digitalen Foundries vor einigen Jahren zu der Überzeugung kamen, das eine Größe für alles bei vielen Schriften nicht gut funktioniert, wurden die optische Größenanpassung wiederentdeckt.

Obwohl es bei dieser Technik um wichtige Designfragen geht, so Nix, betrachtet er diese Arbeit eher als einen Mix aus Gestaltung und Wissenschaft. »Der Prozess erfordert eine künstlerische Sensibilität für die Formen und die Räume dazwischen«, sagt er. »Verbesserungen ergeben sich durch Beobachtung, Hypothese und Experimentieren … ein typisch iterativer Designprozess: entwerfen, überprüfen, verfeinern, und so weiter.«

Für Nix steht zu Beginn immer die Frage: Was ist normal? »Es klingt nach einer existenziellen Krise, wenn das Entwerfen von Zeichen für sehr kleine Größen den Eindruck einer ›normalen« Textgröße vorgaukeln soll. Andererseits muss das Design für große Größen dem Normalzustand etwas hinzufügen, was dann wie einer Makroaufnahme wirkt. Doch was ist normal? Es ist die Essenz dessen, was das Design uns sagen möchte – sein Ethos.«

Bei der Neugestaltung von Helvetica, einer vor mehr als 60 Jahren entstandene Schriftfamilie, verschrieb sich das Monotype-Team konsequent dem ursprünglichen Ziel: eine Schrift zu schaffen, die Klarheit, Einfachheit und Neutralität verkörpert. Das Ergebnis, Helvetica Now, ist eine verbesserte Helvetica für die Bedürfnisse der Jetztzeit. Mit 48 Schriften in drei optischen Größen – Display, Text und Micro – ist die Familie bestens für Hi-Res- und Low-Res-Wiedergabe ausgestattet und jedwede Anwendung, oder wie Charkes Nix sagt: »Perfektioniert für das gesamte Spektrum der Textgestaltung, vom der Beschriftung einer Hauswand bis hinunter zum perfekt lesbaren Mikrotext einer Fußnote.«

Die Display-Versionen, gedacht für Textgrößen ab 14 Punkt, wurden mit Akribie neu digitalisiert, um die Subtilität der Helvetica zu betonen, und anschließend für den Einsatz in Headlines spationiert. Die Standard-Text-Fassung, die für 8 bis 12 Punkt ausgelegt ist, wurden gemäß den Anforderungen für Mengensatz gezeichnet und zugerichtet: Die Striche robust, der Kontrast reduziert und die Abstände luftig, so dass sich eine komfortabler Lesemoment ergibt. Die Auswahl der Strichstärken – 8 Stufen von Thin bis Black – erlaubt jede Art von Hierarchisierung und Betonung.

Die optische Größe Micro ist für Kleingedrucktes von 3 bis 7 Punkt gedacht oder für niedrigauflösende Bildschirme. Die Buchstabenformen sind teils vereinfacht, teils übertrieben, um den Helvetica-Eindruck zu erhalten; die Zeichenabstände sind luftig, die Mittellänge groß – zwei wesentliche Parameter für gut lesbare Mikrotexte.

 

Warum das Marken interessiert


Optische Größen verbessern das Benutzererlebnis, unterstützen das Lesen und Verstehen wichtiger Textbotschaften. Parallel dazu steigern sie die Vielseitigkeit, Zugänglichkeit und Flexibilität in der Produktion. Sie erlauben es Marken und Unternehmen, schnell und effizient mit ihrem Publikum auf allen wichtigen Kanälen zu kommunizieren, in einer unbegrenzten Anzahl von Medien und dabei stets die visuelle Identität im Auge.

Vom Plakat bis zur In-App-Notiz … Stil und Lesbarkeit sind Schlüsselfaktoren in der geschriebenen Kommunikation. Gerade in einem wettbewerbsintensiven Umfeld muss jede Markenbotschaft einwandfrei funktionieren. Jede Lesestörung, jeder Stilfehler schadet dem Markenerlebnis. Die optischen Größen einer Schrift beugen solchen Irritationen vor.