So helfen Ihnen Schriften beim Rebranding für die Zukunft

Modernes Rebranding bezieht sich auf mehr, als nur das »Look-and-feel« einer Marke zu aktualisieren. Heute müssen sich Unternehmen an die schnellen technischen Entwicklungen und die wachsenden Kundenerwartungen anpassen. Dies erfordert grundsätzliche Veränderungen in der Interaktion mit den Kunden.

Modernes Rebranding bezieht sich auf mehr, als nur das »Look-and-feel« einer Marke zu aktualisieren. Heute müssen sich Unternehmen an die schnellen technischen Entwicklungen und die wachsenden Kundenerwartungen anpassen. Dies erfordert grundsätzliche Veränderungen in der Interaktion mit den Kunden.

»Wir waren nie zuvor Zeuge solch einer unermüdlichen Wachstumsphase«, sagt Monotypes Senior-Kreativdirektor James Fooks-Bale. »Marken haben sich schnell und kontinuierlich weiterentwickelt. Egal, ob es um eine technologische Veränderung ging oder darum, zu segmentieren. Oder ob es galt, eine neue Zielgruppe oder einen neuen Markt zu erschließen oder international tätig zu werden.«

Marken haben sich selbstverständlich immer weiterentwickelt. Wir haben es alle gesehen: Bekannte Marken bekamen neue Logos, versuchten sich an neuen Produkten – was manchmal schiefging – und blieben aktuell und relevant für ihre Kunden.

Der Unterschied? Früher haben Marken diese Entwicklung mehr oder weniger kontrolliert. Auf einschneidende Veränderungen (wie die Einführung des Fernsehens) folgten lange Phasen, in denen alles beim Alten blieb. In dieser Zeit gingen Marken beim Rebranding begrenzte und kontrollierte Risiken ein.

Damals wussten sie nicht, wie gut sie es hatten.

Wo fangen wir an?

Wir spulen vor bis ins Jahr 2018. Das ruhige Tempo von gestern ist Vergangenheit. Wir werden von gefühlt wöchentlich auftauchenden Trends, Apps und noch mehr Erwartungen erschlagen. 

»Kunden halten sich an viel mehr Orten auf als früher. Das betrifft sowohl ihren geografischen Aufenthaltsort als auch die Geräte oder Dienste, die sie benutzen«, sagt Fooks-Bale. »Und wenn man endlich meint, man hätte sich angepasst, tauchen ein neues Gerät, eine neue Plattform oder eine neue Form der Content-Erstellung auf.«

»Das Beste ist wahrscheinlich, sich mit der kontinuierlichen Veränderung abzufinden und neugierig zu bleiben auf das, was kommt. Akzeptieren Sie, dass Sie Veränderung nicht kontrollieren oder vorhersagen können. Und verinnerlichen Sie, dass Branding eine beständige Evolution ist.«

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Das ruhige Tempo von gestern ist Vergangenheit. Wir werden von gefühlt wöchentlich auftauchenden Trends, Apps und noch mehr Erwartungen erschlagen.«

Marken müssen sich anpassen, denn Kundenbeziehungen werden sich tiefgründig verändern. Was auch immer die Zukunft bereithält: Marken müssen darauf eingehen. Es ist alarmierend einfach, ins Hintertreffen zu geraten. Oder sich von den schnellen Veränderungen überfordert zu fühlen. Manche Organisationen werden es schwer haben, Umfang und Ausmaß eines Rebrandings zu erfassen. Womit beginnen Sie? Wie verbinden Sie alles zu einem großen Ganzen? 

Starten Sie Ihre Strategie mit der Schrift

Die Schrift ist einer der wichtigsten Aspekte eines Rebrandings, egal ob Sie an eine Schriftauswahl gebunden sind oder etwas ganz Neues wollen. An jedem Touchpoint mit dem Konsumenten drücken Schriften die Visual Identity Ihrer Marke aus. Sie sind das einzige gebrandete Markenelement, das bleibt, in Fällen, in denen Farbe, Bilder und andere Elemente nicht funktionieren können oder werden.

Trisha Comerford von Wieden & Kennedy erzählte im März auf dem Brand Day London, dass sie sich beim Rebranding der Formel 1 auf die Schrift fokussierte. »Wir hatten uns entschieden, mit der Schrift zu beginnen. Weil Schrift global ist. Sie hat Wiedererkennungswert. Man kann sie unterscheiden.« Konsistent verwendete, gebrandete Schrift nimmt anderen Markenelementen den Druck und erlaubt eine flexible Designsprache.

Bei einem Rebranding sind Schriften ein guter Anfang, wenn es darum geht herauszufinden, wie Sie sich den Erwartungen Ihrer Kunden anpassen. Muss Ihre Marke in VR oder auf einem kleinen Bildschirm funktionieren? Ist Ihr Zielpublikum international? Oder wird es das wahrscheinlich werden? Falls diese Punkte heute noch nicht zutreffen: Sollten Sie vorbereitet darauf sein, dass sich das in den nächsten paar Jahren ändern könnte?


Schriften sind für diese Dinge wichtig. Den Entscheidungsprozess in Sachen Visual Identity können Sie zum Laufen bringen, indem Sie alle Customer Touchpoints auflisten, also alle Berührungspunkte der Konsumenten mit Ihrer Marke. Was soll die Schrift über Ihre Marke aussagen? Soll sich Ihre Marke in unterschiedlichen Situationen unterschiedlich ausdrücken? Brauchen Sie mehrere Schriftfamilien für verschiedene Ansprüche?

Wenn Sie diese Fragen beantworten, haben Sie die Basis für alles Folgende. Sie können eine Schriftstrategie entwickeln, die in allen Umfeldern Lesbarkeit und Funktionalität garantiert. Darauf und ringsherum bauen Sie Ihre Visual Identity.

Woher wissen wir, dass wir mit dem Rebranding fertig sind?

Ehrlich gesagt: Sie sind nicht wirklich fertig. Niemals. Sorry!

Rebrandings der heutigen Zeit sind nie fertig. Sehen Sie stattdessen das Rebranding als eine Auffrischung Ihrer Kundenbeziehungen, eine Auffrischung Ihrer Interaktion mit Ihrer Zielgruppe.

Ein wichtiges Ziel eines jeden Rebrandings sollte sein: Ihre Kunden dort anzutreffen, wo sie sich heute aufhalten, und sich darauf vorzubereiten, wo sie morgen sein könnten. Ihre Schriftstrategie ist nicht in Stein gemeißelt, sondern eher ein skalierbares Werkzeug, mit dem Sie Ihre Marke in Echtzeit in Form bringen.

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Das Beste ist wahrscheinlich, sich mit der kontinuierlichen Veränderung abzufinden und neugierig zu bleiben auf das, was kommt.«

»Bindende Regeln sind nicht mehr. Heute gibt es änderbare Styleguides und Philosophien, die Flexibilität und Skalierbarkeit erlauben. Und dem Design mehr Spielraum ermöglichen«, meint Fooks-Bale. Niemand weiß, welche neuen Trends oder Technologien in den nächsten Jahren auftauchen. Aber Sie können sich sicher sein: Ihre Kunden werden sie mit offenen Armen empfangen. Indem Sie beim Branding flexibel bleiben, erhalten Sie eine einheitliche Visual Identity und lassen trotzdem Platz für neue Ideen und unerwartete Richtungswechsel.

Wie Marken im Einklang mit den Kundenbedürfnissen heute funktionieren können, erklärten mehr als 12 Agenturen und ihre Kunden dem Brand Talks Publikum im Rahmen der TYPO Berlin.

Mit Mut voraus? Ja, denn Rebranding gibt die Möglichkeit, sich neue Denkweisen zu eigen zu machen, zu improvisieren, zu experimentieren und sich den heutigen Kundenerwartungen anzupassen. 

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