用字体引导客户的关注焦点

假设您在熙来攘往的地铁站里狂奔,不想错过您的列车。在奔跑的同时,您的双眼快速扫视墙壁和天花板,寻找标识牌,在一瞬之间读取上面标注的方向、向您的目标月台前进。

标识牌上的文字必须清晰可辨、含义明确,而且字号大小要兼顾其安放的位置和上面文字的重要性,不能让乘客为了在牌子上寻找有用的信息而专程停步,因为即使额外浪费一秒钟也可能导致迟到误事。
单从功能来说,网站和地铁站没多大区别,只是前者不会让人迟到罢了。网站用户与站点内容互动的匆忙程度和赶车的地铁乘客(赶飞机的同理)几乎完全一样,在文字设计上多花些心思可以让劣质的阅读体验脱胎换骨。

机会一闪即逝

尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)最近的一项研究表明:“平均而言,普通访客最多只有时间阅读某个网页上大约28%的文字,以20%最为常见。”这个数字可能根据网页篇幅大小有所浮动。我们来看看另一个数字:大部分人在每个网页停留的时间只有15秒。综合二者,可以得到一条基本结论:大部分用户造访贵网站不是为了来看字儿。 


他们的目标是寻找信息。换句话说,网站一般是被大家拿来使用的,所以访问网站的人被叫做“用户”。有些网站,如数字出版类,以长期互动为目标。除此之外大部分网站都专注于简单的任务,例如购物、理财、旅行规划等。

这意味着无论贵网站的使命是什么,用户心里渴望和预期的几乎一定都是用最短的时间、最高效的路径完成他们需要做的任务。

最低互动成本”

赫斯特杂志数字媒体(HMDM)用户体验与产品设计创意总监Theresa Mershon表示:“没有人会从左到右、从头到尾地阅读。访客来到网站后,会根据大标题和开篇第一句了解文章的大致内容,然后快速扫读正文,主要看图片和小标题——总之就是在看过正文以外的所有东西之后,再决定正文是否值得一读。”

描述该现象的术语叫“最低互动成本”,基本上就是指判断一篇内容是否值得细读所需付出的最小代价。很可能本站的大多数访客,包括您本人,都是先做过这样的判断,然后才读到此句。
“用户极为擅长过滤页面内容,屏蔽掉他们认为不重要的所有东西,”Mershon说,“他们已经习惯了为获取自身所需内容拼尽全力。”经过多年磨练,用户们已经习惯了打开网页就准备进入对抗模式的阅读体验。他们要踢开不想看的广告、打断阅读的弹窗,经常还要忍受来自现实世界的各种干扰。

“没有谁能独占用户的注意力,”Mershon指出,“在网站之外,还有用户同时打开的一大堆其他浏览标签页,还有现实世界里的周边环境。所以我们怎么才能被用户当作自己人,而不是干扰因素?如何为用户准确提供他们需要的信息,而不骗取他们的注意?”

最大的难点在于,我们并非总是知道用户在什么时间、什么地方、用什么方式访问网站。请回想您在线寻找信息,万般努力最终却一无所获的那些诡异、出人意料、令人倍感压力的情景。想想您有多少次仰天长叹(或者长啸):“怎么就找不到呢!”

好在只需在字体上加以巧思,这些恼人的情景便将一去不返。

选对字体很重要

字体是定义网站视觉层级的关键元素。正如机场的标识牌一样,好的网站能有序地引导用户的目光,使用户能更加容易地厘清环境布局。

幸运的是,凭借字体就能轻易实现相同的效果。下面几项字体特性都有让内容焕发新生的效果,综合搭配使用更可以把让人望而生畏的长篇大论变为友好实用、便于扫读的优质网页。

  • 字体大小:只需调整字体大小,就能在文章中为扫读的用户提供一系列路标。其最明显的用武之地就是大标题了,但在文中小标题、产品推荐感言、行动号召等内容中使用加大号字体也更吸引眼球。此外,随着屏幕尺寸不断缩小,字体缩放变得尤为重要,文本开始取代图片和其他界面元素,承担主要的引导功能。能自动适配屏幕分辨率的响应式网站设计往往要求将除文本之外的几乎所有元素缩至最小,因此连贯一致的字体策略极为重要
  • 字体样式:善用字重(粗细)以及斜体、轮廓等样式,可以让大段文字在全文中脱颖而出。我们推荐您使用字重来制造视觉对比,如粗体标题配细体正文;或者用字母样式产生对比,如用轻松活泼的手写字体作标题、严肃的无衬线体作正文。
  • 字体组合:许多网站开始把不同字体制造的对比视为视觉设计策略的重头戏。如今在同一个网站上看到两三种、甚至五种用途各异的字体都不算新鲜事。使用多种字体的组合系统不仅可以为网站内容带来活力和层级结构,还能强化贵品牌的独特数字美学特征。
  • 字体颜色:只需改改颜色,即可在原本没有区隔的文本中突出重点、捕获读者的关注。哪怕只使用偏黑的灰度,也能在大块文字之间制造明显差异。

重点是要在贵网站上连贯一致地使用字体策略,让用户逐渐习惯网站内容层级的视觉风格,而不是仅仅关注文字本身。如此一来,用户在浏览网站时就可以跟随颜色、风格、字体等元素,获取无需阅读的视觉标记。

众所周知,使用移动设备浏览网站的用户越来越多,因此移动端阅读体验的设计关乎成败。Mershon主张整体增大字号,尤其是正文。“我一直向我们的团队强调要在手机上测试内容,并将屏幕离脸60公分,因为这才是普通用户的真实阅读环境。”她说,为了提高移动端阅读体验,内容的“行高度相当大,有时候还要将字体调大一些”。

现在看来这种做法顺理成章,可是在之前很长的时间里业界行规都是关注“首屏”,拼命往一屏的空间里塞内容。幸好如今的关注点是文字可读性和阅读体验,所以请安心增大字号,无需顾虑。

 

简之又简

“用户喜欢章节分明、易于消化的内容,”Mershon说,“一整页文字可算不上友好。打开页面就被内容吓退正是用户放弃页面的主要原因之一。”
换言之,务必要做到化繁为简。请记住,用户的注意力只能持续区区几秒,而每一秒对您和用户都非常宝贵。体贴细致的字体策略可以改善网站的浏览体验、给访客留下深刻的(积极)印象,让访客反复光临。