字体表现不好:为什么总得不到期望的效果

在为品牌选择字体时,你可能会认为它只要能用就行。不管用在什么地方,字体就是字体,对吧?但事实要更为复杂,理解错误会严重损害品牌的视觉识别形象。

字体可以被看成是专门为不同用处而构建的软件。桌面字体,也称为系统字体,已被预先安装在计算机上。这种字体可用于打印,也可以在JPEG,GIF和其他图形中使用。它们也可以用于网站。

Web字体可以根据需要从服务器下载,并且可以用于网站和数字广告(需要获得数字广告许可)。它们特别适合于交互设计和移动环境。

对品牌有什么影响

对于品牌而言,在恰当的位置使用恰当的字体,以确保在所有的客户接触点上都能保持一致的外观,这一点非常重要。客户,尤其是年轻的、精通技术的客户,希望品牌产品是跨平台的,这样他们就可以随时与品牌进行无缝的交互。根据谷歌的数据,65%的消费者在一台设备上开始在线活动,然后又在另一台设备上继续。

未能在恰当的位置使用恰当的字体,可能会导致平台之间出现视觉标识断裂、不一致的现象。这可能会削弱客户对品牌的信任和信心,更不用说会给你的团队带来麻烦了。让我们来看看会导致这一问题发生的几种情况。

默认使用系统字体

使用系统字体的问题在于,你必须指望每个客户的系统里都有这款字体,但实际上并不是所有的系统(无论是Mac、Windows还是手机)都有同一款字体。

如果客户的设备上没有你使用的那款系统字体怎么办?那就会显示为默认字体,像这样:

左边的网站使用的是web字体,确保在所有用例中都有一致的品牌体验;右边的网站使用的是系统字体,字体显示默认为随机 有时候你可以在代码中指定默认字体,有时候却不能。最重要的是客户体验到的并不是你想要,这会让你的品牌看起来很糟糕。此外,移动设备的系统字体库往往包含的字体都比较少,这就意味着用户看到的更有可能是默认值。根据ComScore的统计,如今移动设备的使用时间占据了所有数字媒体使用时间的65%,而且还在持续增

失真的数字广告

当获得数字广告授权后,Web字体将以清晰、干净、品牌化的形式呈现内容。Web字体还支持动态内容,这样品牌就可以将内容个性化,并且还可以随意定制内容。Web字体保证你的广告——从而保证你的品牌——无论在什么设备上显示效果都是一样的。

有一种替代方案,是将文本(作为像素)连同设计使用的其他图像一起嵌入到JPEG、PNG或GIF文件中。虽然这些像素整体看起来很像文本,但并不如web字体那样清晰、干净,尤其是在高分辨率屏幕上,而且它们不像Web字体那样可以为不同的屏幕定制以及调整大小。

缺少品牌字体的HTML电子邮件

通常情况下,电子邮件包含图片和文本,而文本使用的可能是品牌字体,也可能不是。如果不是品牌字体,正文文本常以通用字体的形式呈现或者是被嵌入到图像中,这样的话客户可能不会下载。

在电子邮件中使用web字体可以避免这种困境,并提供实现个性化内容的条件。并非所有的电子邮件客户端都支持web字体,但是多数都支持,尤其是苹果的Mail程序以及Android几个迭代版本中的专有程序。目前,品牌至少可以为不支持web字体的情况指定备用字体。

移动设备的发展表明,Web字体将被更为广泛的应用于电子邮件中。现在,营销人员可以未雨绸缪的使用web字体,这样也为那些使用邮件客户端的客户提供更好的体验。

谁购买的字体?能共享吗?

与第三方(设计或营销机构、自由职业者或者诸如版画制作者之类的供应商)共享品牌字体可能是件麻烦事。

如果品牌尚未获得在大量计算机上安装字体的授权许可,那么共享字体是不被允许的。在这种情况下,设计公司通常会自己来购买字体授权。但是,如果设计公司还有一个供应商,而且由于许可限制而不能与供应商共享字体,那么这个供应商就不得不自行购买,并将这些成本转嫁给品牌。或者选择非品牌字体,亦或者非法使用字体。受不了了吧?

别伤心,让我们简化一下

品牌可以通过简化授权来规避这些麻烦。首先要确认字体用在哪里,需要哪种字体。统计网站的点击量和数字广告的展示量,并考虑为未来的项目做长期规划和准备,比如一个移动应用程序。

然后弄明白这些字体的共享范围。10台电脑?50台?还是更多?这些字体可以和机构外的自由职业者分享吗?这家公司是否正在成长,也就是说现在需要10台电脑的授权,明年就会达到50台吗?字体是否是国际范围内共享?

此时要决定是单独授权字体更有意义还是一份全面协议更有意义。

每个品牌都有不同的需求。对每个字体和用例单独授权适用于小公司,但是随着公司的发展以及字体一致性的下降,本文中描述的许多情况都会发生。即使是小公司也可能需要多种类型的字体

将字体授权打包就能解决问题了。全面的授权许可能确保您的字体被正确使用和分配,并且使在错误的地方使用错误授权的风险最小。简而言之,字体有自己的工作方式,这样的话,您的团队就可以专注于自己的工作和保持品牌的凝聚力了。