去文字化是未来走向吗?万事达新图标揭示的当代品牌趋势

本月稍早前,万事达(Mastercard)宣布即将从品牌图标中去掉“Mastercard”字样,顿时掀起轩然大波。然而,这究竟是全球品牌自我表达新趋势的先兆,还是万事达在市场变化下不得已而为之的特例?

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Monotype当然要关注图标去文字化这等案例,毕竟文字是我们的主业。万事达这样的全球化品牌决定在图标中移除或淡化文字一事,我们必然全面关注。

万事达并非第一个去文字化的品牌,苹果、麦当劳、星巴克、耐克都是知名先例,而且它必定也不会是最后一个。随着各大公司陆续对业务和客户关系的快速数字化做出适应,我们发现注重数字体验的品牌元素整合已经是一种趋势。就万事达的案例而论,数字化的未来意味着实体信用卡(也是Mastercard品牌名称的来源)以后可能不复存在。.

“我并不认为万事达此举是在专门针对文字,”Monotype的首席营销官Brett Zucker说,“新图标的重点应该说是在手机、增强现实/虚拟现实、信息亭、提款机、加油站显示屏等新兴环境中高效表达品牌身份。上述新环境的显示面积可谓寸土寸金,低分辨率则可能导致文字难以阅读。”

然而这并不能证明字体的末日即将来临。正相反,要在某品牌的整个生态系统中实现内聚化的客户体验,字体担当着至关重要的角色。Monotype Studio一直在帮助客户解决此类问题,引导客户发现最能捕捉品牌神髓的字体,保证文字在所有环境中清晰可读,让所有环节的客户体验同样优化。

这并不能证明字体的末日即将来临。正相反,要在某品牌的整个生态系统中实现内聚化的客户体验,字体担当着至关重要的角色。

但随着各企业对简化品牌方式的探索,会有更多品牌追随万事达的先例吗?同样的策略又是否适合所有品牌呢?

成熟不一定要历史悠久

万事达的策略并不是一拍脑袋就想出来的。去文字化的新图标可追溯至2016年万事达的品牌更新计划,其中将文字内容和交叠的红黄圆圈一分为二。

“几年前,我们在大幅度设计更改中将文字和图形元素分开时,就预见到将在某些场景中可以单独使用图形。”Pentagram的合伙人Michael Bierut说。正是他主持了2016年的万事达品牌更新计划。Monotype为当时的新品牌形象提供了字体,即FF Mark,被万事达沿用至今。“鉴于万事达的图标越印越小,特别是在数字领域内,砍掉长达10个字母的‘Mastercard’字样既是机遇,也是必要之举。”

万事达的品牌形象已经在公众视野中伫立50余年,天下几乎无人不识,更为简化图标奠定了基础。

“万事达表示仅用图形和颜色就能达到80%的品牌识别成功率。”Monotype的创意总监James Fooks-Bale说,“可别忘了他们有几十年的家底。麦当劳的案例也是同理,品牌创始人从开设第一家餐厅时就在使用金色拱门图标,有充分的时间慢慢树立品牌形象。耐克也是在积淀了25年后才去掉文字、只留钩形图案。”

“万事达表示仅用图形和颜色就能达到80%的品牌识别成功率。”Monotype的创意总监James Fooks-Bale说,“可别忘了他们有几十年的家底。”

在某种意义上,品牌去文字化是一种地位的象征,就等于宣告自己在国际俱乐部中已经成为顶级精英成员。这正是万事达在公布新图标的媒体通稿中表达的意图,声称公司“为品牌的传承自豪,期待让标志性的圆形图案独当一面。”

虽然万事达、麦当劳等传统品牌花了几代人的时间积累公众识别度,但数字时代出生成长的新兴品牌只需区区几年即可达到同样效果。

Fooks-Bale指出:“Facebook和Twitter一经问世,其图标/标识就已经成了品牌的代名词。”其他数字企业,例如爱彼迎(AirBnB),很快就从依赖文字向专为移动优先的生活方式而设计的独特简约图标过渡。

“我认为一切最终取决于品牌的成熟度,以及图标设计是否有效。”Zucker说。“成熟”未必等同于“资格老”,这一点已经被上述年轻品牌一再证明。在全球互联的时代,品牌一夜之间从无名之辈跃迁到名满天下并不是神话。

这是相对简单的部分,设计有效的图标就大不一样了。

贵在精准,不在彻底

必须指出,在万事达的案例中,文字并未被完全消失。只是……近乎于消失。

万事达在媒体通告中表示,红黄圆圈图形将在“某些场景”中单独使用,尤其是“使用红黄标记的信用卡、线上线下零售场所的付款方式标记(店铺门口和收银台上的贴纸),以及主要赞助商标记。”虽然这几乎覆盖了所有的图标使用场景,但显然万事达并未把话说死,仍旧保留了在某些场景中使用文字的可能性。

“这套战略适用于他们的品牌系统中需要简约表达的领域,”Fooks-Bale表示,“我认为该决策显然只针对品牌系统中的一部分,而非一步到位的政策。按我理解,万事达将会在各种接触点和市场中逐步采用新图标。”

这就引出一个关键问题:品牌要如何判断移除文字是否会导致客户体验或者品牌识别度受损?

“迟早要拼运气,放手一搏。”Fooks-Bale说,“调研和测试的能力有限,不可能针对每个使用场景和每种受众测试新图标、兼顾现在和未来。别忘了万事达品牌的覆盖范围之广——它必须与无数第三方和供应链打交道,终端客户更是数也数不清。”

如此庞大的品牌,需要考虑的使用场景多到难以想象。“如果某些场景不支持彩色显示,只能用黑白配色怎么办?”Fooks-Bale发起了这样的疑问,“如果是在足球衫上刺绣、在材质上压印、在黑白点阵打印的购物小票上印上图标,又该怎么做识别度测试?古董设备或者低分辨率屏幕呢?一闪而过的广告牌呢?”

“迟早要拼运气,放手一搏。”Fooks-Bale说,“调研和测试的能力有限。”

“不可能一刀切。”Zucker补充道,“一定要善用现有的品牌资产,先从关键领域开始,逐步试水。”

关于“去文字化是否为未来走向”

会有更多品牌效仿先例、放弃文字吗?Zucker认为目前不会:

“我还是认为文字很重要。你看看Interbrand 100名录就知道。前100名里只有7个图标不带文字这一点便足以说明问题。”

在此应该指出,万事达面临的情况比较特殊,其他品牌或许无需顾虑。它固然拥有让人艳羡的全球品牌识别度,并意图彰显其贵为国际顶级品牌之一的地位,但与过去和现在同等重要的是未来。

Zucker认为目前不会:“我还是认为文字很重要。你看看Interbrand 100名录就知道。前100名里只有7个图标不带文字这一点便足以说明问题。”

随着购物行为向线上迁移,消费者们纷纷放弃实体信用卡和借记卡,在实体店中也用电子设备结账。万事达的品牌名“Mastercard”即将成为历史名词。如今出生的孩子们还会在20年后从钱包里掏出一张塑料卡结账吗?到时候人们还会带钱包吗?很难想象万事达会因此改名换姓,然而通过淡化名字强调品牌提供的服务可谓拥抱未来的合理策略。

世界之大,未来阴晴难测的品牌当然不会只有万事达一个。“看到诸多大品牌面对数字化未来所带来的机遇和挑战,我很振奋。”Fooks-Bale说,“我确信会有更多公司采取跟万事达一样的策略,但简约化、面向未来的品牌标识并不一定需要去掉文字。”

Zucker则这样询问:“对于每个品牌,根本问题应该是这样:如何有效地表达品牌身份?各个品牌的答案不尽相同,这也是我们Monotype面对的挑战——不仅要帮助品牌选择合适的字体,更要帮助他们理解如何让字体在广义的视觉识别体系中发挥最大作用。”

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