Wie IBM den Einklang für seine globale Designsprache fand

Ab 2014 wollte IBM seine Ingenieursgeschichte abstreifen und einen mehr am Menschen orientierten Ansatz verfolgen. Das Unternehmen begann mit einer beispiellosen Umgestaltung seines Designs. In einem Webinar mit Monotype erläuterte Hayley Hughes, Design Language Lead bei IBM, wie ein so großes Unternehmen wie IBM ein einheitliches Corporate Design umsetzte – nicht durch starre Richtlinien, sondern durch einen Ansatz, der die besondere Kreativität von IBM zum Ausdruck brachte.

IBM begann das Projekt zur Neugestaltung seiner Designsprache im Jahr 2014 und konzentrierte sich dabei auf drei Kategorien: ein einheitliches und hochwertiges visuelles Erscheinungsbild, das Benutzererlebnis und die Markenpersönlichkeit.

Die Benutzeroberflächen wirkten zu dieser Zeit im Vergleich zu den Produkten von IBM veraltet und vermittelten kein richtiges „IBM-Gefühl“, sagte Hughes. Mit der Entwicklung des Unternehmens richteten sich die Produkte von IBM nun an Kunden ohne besonderen technischen Hintergrund, beispielsweise an Ärzte. Daher sah IBM die Notwendigkeit, das Erscheinungsbild ihrer Software einfacher, zugänglicher und intuitiver zu gestalten.

Im Webinar erläuterte Hughes, dass der Schwerpunkt zu sehr auf die Maschine und zu wenig auf den Nutzer gelegt worden war. Die bestehenden Design-Richtlinien waren rigide und starr und hauptsächlich auf Einheitlichkeit bezogen. Benutzerfreundlichkeit und Kreativität erhielten wenig Raum. Hughes' Ziel war es „Produktteams zu ermöglichen, menschliche Bedürfnisse in sorgfältig entwickelte Produkte umzuwandeln und Design- und Entwicklungsexperten zusammenzubringen“.

„Würden wir uns nur stur nach unserer Marke richten und unser Unternehmensimage über unsere Nutzer stellen, dann entspräche das nicht den Werten von IBM“, so Hughes.

Anders ausgedrückt: Wenn der Nutzer zuerst kommt, ergibt sich daraus alles andere.

Einheitlichkeit war kein primäres Ziel

Ein globales Unternehmen wie IBM braucht eine Designsprache, die flexibel ist und mit der Produktteams auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen können.

„Das Ziel der Designsprache sollte es sein, beim Erscheinungsbild unserer Angebote eine Einheit erkennen zu lassen“, führte Hughes aus. „Dabei ging es nicht um Einförmigkeit und komplette Einheitlichkeit.“ Sie betonte zudem, dass „Einheitlichkeit nicht notwendigerweise bedeutet, dass etwas ‚gut‘ ist. Man kann Anleitungen schreiben, aufgrund derer einheitlich schlechte Software mangels Design entwickelt wird.“

Das Ziel der Designsprache sollte es sein, beim Erscheinungsbild unserer Angebote eine Einheit erkennen zu lassen.

Anstatt rigider Richtlinien wollte Hughes eine Designsprache, die die Persönlichkeit von IBM widerspiegelt, „eine Verbindung aus Kunst und Wissenschaft, die unsere Software einzigartig und klar als IBM-Software erkennbar machen würde“, erklärte sie. „Hochintelligent, aber dennoch persönlich und zugänglich.“

Das Projekt zur Neugestaltung der Designsprache nahm auf Basis drei entscheidender Elemente Gestalt an: Farbe, Typografie und Ikonografie. Das Team entwarf Bestandteile für jedes dieser Elemente und stellte sie den Designern zur Verfügung, damit sie sie je nach Wunsch einsetzen konnten.

„Viele der Komponenten sind gleich“, sagte Hughes, „aber man setzt sie in verschiedenen Kombinationen zusammen.“ So hatten die Teams die Freiheit, die bestmöglichen Designs zu erstellen und gleichzeitig ein einheitliches Erscheinungsbild zu bewahren.

„Wir mussten sicherstellen, dass unsere Gestalter flexibel genug waren, um die konkrete Welt des Nutzers in ihre Entwürfen mit einzubeziehen. Ganz unabhängig davon, wer die Nutzer sind und in welchem Land sie sich aufhalten“, so Hughes.

Typografie ist essenziell

Vor dem Redesign nutzte IBM Systemschriften für digitale Plattformen. Jedoch stimmte die Qualität dieser Schriften nicht mit dem Markenbild überein.

Systemschriften sind zudem eine Herausforderung für Unternehmen, die in mehreren Sprachen und Regionen tätig sind.

„In puncto Einheit geht beim Markenerlebnis viel verloren“, sagte Hughes, „denn nicht alle Systemschriften unterstützen globale Sprachen im gleichen Maße.“

Die Nutzung einer Systemschrift bedeutet, dass das Markenerlebnis fast komplett davon abhängt, welche Schriften der Nutzer oder Hersteller auf ein bestimmtes Gerät geladen hat. So wird eventuell auf eine „abgespeckte“ Version der Schriftfamilie zurückgegriffen, die beispielsweise keine asiatischen Sprachen abdeckt.

[Die Verwendung von Systemschriften] gefährdet das einheitliche Erscheinungsbild, wenn man wie wir in globalen Märkten aktiv ist.

Das Unternehmen nutzte im Bereich Print eine maßgeschneiderte Neue Helvetica, doch bei digitalen Anwendungen erfüllte diese nicht die Erwartungen. Gemeinsam mit Monotype entwickelte IBM eine von Hughes sogenannte „industrielle Stärke“: eine Neue Helvetica, die überall funktionierte. Dies ermöglichte dem Unternehmen – zusammen mit den „Neue Helvetica Global World“-Schriften – auf allen Geräten und in allen Sprachen typografisch einheitlich aufzutreten.

Wenn eine bestimmte Sprache für eine Schrift fehlt, weiß man nicht, was dem Nutzer schließlich angezeigt wird. Oftmals stellt die Benutzeroberfläche dann nur einen begrenzten Zeichensatz dar. In Extremfällen wird gar nichts angezeigt. „So oder so gefährdet dies das einheitliche Erscheinungsbild, wenn man wie wir in globalen Märkten aktiv ist“, sagte Hughes.

Man könnte annehmen, dass diese Herausforderungen nur Unternehmen von der gleichen Größe und Komplexität wie IBM betreffen. Aber Einfachheit und Flexibilität sowie Einheit anstelle von Vereinheitlichung sind grundsätzliche Aspekte einer stabilen Marke, egal ob groß oder klein.

Flexibilität heißt, „dass man für seine Kunden noch relevanter und essenzieller sein kann“, betonte Hughes in der Fragerunde nach dem Webinar – ein Ziel, nach dem jede Marke streben sollte.

Die ganze Story über IBM erfahren Sie im englischsprachigen Webinar von Hughes (40 Minuten).

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