Größere digitale und globale Reichweite für Orange

Bei seiner Expansion in neue Märkte stellte Orange fest, dass die bisher verwendeten Schriften mit dieser Entwicklung nicht Schritt halten konnten. Die Unterstützung neuer Sprachen war nicht immer gegeben, von Team zu Team wurden unterschiedlichen Lizenzen und Schriften eingesetzt und man fürchtete sogar einen Rückgang bei der Markenbekanntheit und mögliche Lizenzverstöße.

Monotype vereinfachte die Lizenzen des Unternehmens, indem sie in einen einzigen Unternehmensvertrag umgewandelt wurden. So konnte Orange seine Schriften auf der ganzen Welt in allen Sprachen und in neuen digitalen Umgebungen einsetzen, ohne dabei Verstöße befürchten zu müssen.

Die Anfänge

Im Jahr 1994 waren Mobiltelefone glänzend, neu und teuer. Die Unterschiede zu den heutigen Massenprodukten waren groß. Sie wurden als die modernste Technologie schlechthin angepriesen und an eine kleine Konsumentengruppe aus sog. Early Adopters und Geschäftsleuten vermarktet. Otto Normalverbraucher gehörte nicht dazu.

Orange wollte das ändern. „Die Konkurrenz redete viel über Technologie, was die normalen Konsumenten verwirrte und abschreckte“, so Jason Panudy, Head of Creative & Brand Identity bei Orange. „Orange ging als das Unternehmen an den Markt, das den Menschen die Technologie näher bringen wollte. Wir sprachen über die Vorteile persönlicher Kommunikation und nicht über die Geräte an sich. Die ganze Markenidentität sollte das unterstreichen: einfach, klar, sauber und menschlich.“

„Orange ging als das Unternehmen an den Markt, das den Menschen die Technologie näher bringen wollte. Die ganze Markenidentität sollte das unterstreichen: einfach, klar, sauber und menschlich.“

Eine Markenidentität, die Einfachheit und Klarheit betont, brauchte eine Schrift, die genauso klar und unkompliziert ist. Helvetica Neue mit ihren klassischen, sauberen Formen und leichter Lesbarkeit „verkörperte das vollkommen“, so Panudy. Die Schrift wurde 1994 ausgewählt und in den folgenden Jahrzehnten wurde sie fester Bestand der Markenidentität.

Die Herausforderungen einer wachsenden Marke

Orange zog eine Umstellung der Schrift als Teil seines Projekts zur Markenentwicklung in Erwägung, das im Jahr 2015 global durchgeführt wurde. „Doch stattdessen nutzten wir die Helvetica Neue für den frischen Wind, den wir brauchten, ohne die Kosten und Probleme, die eine vollständige Umstellung mit sich gebracht hätte“, so Panudy.

„Die Umstellung von 35 Thin auf 75 Bold als unsere Hauptschrift brachte ein markanteres Schriftbild, das eher zu der Richtung passte, in die unsere Marke ging – und auch zu den vielen digitalen Kanälen, die wir uns 1994 noch gar nicht vorstellen konnten.“

Im Zuge der zunehmenden geografischen und digitalen Expansion konnte das Unternehmen mit der bestehenden Lizenz die Einheitlichkeit jedoch nicht auf allen Märkten und Kanälen durchsetzen. Davon waren besonders die Webseiten und Apps von Orange betroffen. „Vor der Arbeit mit Monotype bezogen wir unsere Lizenzen von einem Drittanbieter, wobei einige Länder ihre lokalen Lizenzen selbst verwalteten.“

Die wachsende globale Präsenz von Orange brachte ebenfalls Herausforderungen mit sich. „Wenn man neue Märkte erschließt, sind Sprachen die größte Hürde“, sagt Panudy. „Beispielsweise verwendete unser Team in Jordanien Helvetica World für die Kommunikation auf Arabisch, obwohl wir zu dieser Zeit noch die 35 Thin als Hauptschrift nutzten. Helvetica World konnte das nicht abdecken, das heißt, es kam zu Abweichungen beim Stil unserer Typografie.“

Orange erkannte, dass es Zeit war, die Fontlizenzierung anders anzugehen. Anstelle verschiedener Lizenzen brauchte das Unternehmen eine immer einsatzbereite Lizenz, die einfacher war und sich an das Unternehmenswachstum anpasste. Dies war nötig, um dem möglichen Rückgang der Markenbekanntheit und den Risiken von Lizenzverstößen entgegenzuwirken. Zudem war ein Partner erforderlich, der kreative, rechtliche und technische Beratung und Unterstützung bieten konnte. Hier kam Monotype ins Spiel.

Einfachheit als Lösung

Durch die Zusammenarbeit mit Monotype konnte Orange auf eine Unternehmenslizenz zugreifen, durch die der Ärger und die Kosten von Einzellizenzen für jeden Anwendungsfall, jedes Land oder jede Sprache der Vergangenheit angehörten.

„Wir besprachen mit Monotype die Möglichkeiten, die sich für unser Projekt zur Markenentwicklung boten“, erläutert Panudy. „Wir wollten sicherstellen, dass unsere Lizenzen so zukunftssicher wie möglich sind. Genauer gesagt wollten wir sie für unsere digitalen Plattformen upgraden. Wir haben Monotype einfach erklärt, was unsere Bedürfnisse waren. Sie meldeten sich dann mit der richtigen Lösung, die wir noch entsprechend anpassten.“

„Wir wollten sicherstellen, dass unsere Lizenzen so zukunftssicher wie möglich sind. Genauer gesagt wollten wir sie für unsere digitalen Plattformen upgraden.“

Da Orange sich bekanntlich mit der Gestaltung einfacher, problemloser Nutzererlebnisse auskennt, ist die Zusammenarbeit mit Monotype angenehm und produktiv.

„Unsere Lizenz von Monotype hat für uns die Dinge entscheidend vereinfacht“, fügt Panudy hinzu. „Unsere Teams benötigen Zugriff auf die richtigen Fonts und sie müssen auch wissen, dass sie diese nach Belieben bei ihrer Arbeit einsetzen können. Wir sind zuversichtlich, dass wir jetzt die richtigen Lizenzen haben und unseren Teams die richtigen Ratschläge zu deren Anwendung geben können.“ 

Das Wichtigste ist, dass Orange seine Marke weiter ausbauen kann und dabei die Sicherheit hat, dass seine visuelle Identität sicher und zukunftsfähig ist.