Der Wechsel von Flash zu HTML5

Wie das kommende HTML5-Format den digitalen Anzeigen-Markt verändern wird und welche Werkzeuge zur Verfügung stehen, um umzusteigen.

Die Werbeindustrie erlebt gerade die Abkehr vom Flash-Standard hin zu HTML5 – vor allem seit Google angekündigt hat, ab dem 30. Juni 2016 keine Flash-Anzeigen mehr anzunehmen. In der digitalen Anzeigenlandschaft sind HTML5-fähige Mobilgeräte weiterhin auf dem Vormarsch.

Werbung auf HTML5-Basis ist Flash-Werbung überlegen. Die Vorteile auf einen Blick:

  • Die Auslieferung auf Desktop- und Mobilgeräten erhöht die Reichweite
  • Trotz kleiner Dateigrößen sind HTML5-Anzeigen technisch raffinierter als Flash
  • Schnelle Entwicklung von Anzeigen-Serien mit responsiven Formaten
  • Der Standard entspricht dem moderner Webseiten
  • Design und Voransicht direkt im Browser
  • Die Anzeigentexte sind für Suchmaschinen lesbar

Welche Auswirkung hat die Umstellung von Flash auf HTML5?

Jede Website, die in heutigen Browsern dargestellt wird, benutzt HTML5. Wird eine Website aufgerufen, so liefert der Browser eine HTML-Datei vom Server aus. Jede HTML-Datei enthält Anweisungen für den Browser, welche für die Darstellung der Seite benötigten Elemente (Assets), zum Beispiel Scripts, Bilder oder Fonts geladen werden sollen. Der Browser folgt diesen Anweisungen und lädt die Assets so schnell wie möglich um die Webseite darzustellen wie vorgesehen. HTML5-Anzeigen greifen dieses Verfahren auf. Die Dateien werden genauso vom Browser ausgeliefert wie die für Webseiten.

Was genau sind Flash-Anzeigen?

Flash ist eine Software entwickelt und und im Besitz von Adobe. Es besteht aus drei Hauptkomponenten. Kreativ-Teams erstellen mit der (1) Flash-Authoring-Software ein Dokument (2) im SWF-Format. Diese SWF-Dateien sind die eigentliche digitale Anzeige. Das heißt, diese SWF-Dateien werden an Browser ausgeliefert und dann gerandert über das (3) Flash-Format -Plug- in, das die meisten Browser vorinstalliert haben. Bis vor kurzem wurde die große Mehrheit digitaler Anzeigen so erstellt und mit diesem Verfahren ausgeliefert: als einzelne, komprimierte SWF-Datei.

Woraus bestehen HTML5-Anzeigen?

HTML5 ist die fünfte Version der Core Open-Source-Sprache, die seit 2010 verwendet wird, um Webseiten zu programmieren. In Version 5 wurden neue Video und Animations-Features hinzugefügt, die HTML nun für eine viel größere Anzahl Anwendungen geeignet macht als die voran gegangenen Versionen. Es ist wichtig zu wissen, dass HTML eine Kombination aus drei Programmiersprachen ist, die miteinander arbeiten:

  • HTML-Markup ist die Sprache, die Struktur und Content definiert
  • CSS-Code verleiht dem Content Stil und das spezifische Erscheinungsbild
  • JavaScript wird eingesetzt um interaktive Elemente zu verankern

Wie Webseiten, bestehen HTML-Anzeigen also aus einer »Haupt«- und verschiedenen »Nebendateien«. Darin unterscheiden sie sich wesentlich von der Flash-Einzeldatei. Die SWF-Datei wird vom Browser-Plug-In entpackt und gerendert. Wenn hingegen eine HTML5-Datei ausgeliefert wird, wird zunächst ihre Haupt- (=Index-) Datei ausgeliefert und nach und nach die Nebendateien. Auch wenn die Gestaltung einer HTML5-Anzeige mit Haupt- und Nebendateien zu Beginn etwas mehr Aufwand erfordert als die einer einzelnen SWF-Datei – die HTML5-Anzeige kann auf jedem denkbaren Display erscheinen, das die Zielgruppe betrachtet.

Ich begrüße den Umstieg der Online-Werbung auf den offenen HTML5-Standard, in dem Webfonts mit ihren typografischen Raffinessen einen zentralen Beitrag zur Markenidentität leisten werden. – Christopher Kollat

Welche Vorteile bringt der Wechsel zu HTML5-Anzeigen mit sich?

Dieser Aufbau ermöglicht es, die Anzeigen schlank zu halten, denn die Nebendateien können auf ein Minimum reduziert werden. Das wichtigste Argument für HTML5-Anzeigen ist und bleibt die Reichweite. Alle Betriebssysteme und Browser unterstützen HTML5, stationär wie mobil. Anzeigenaufrufe haben sich auf das Smartphone verlagert. Oder das Tablet, das Smart TV, die Set-Top-Box, die Spielekonsole oder in die inside-Apps. Einheits-Anzeige adé. Da fast alle Umgebungen HTML5 verstehen, entsteht gerade ein vielseitiges neues Kommunikations-Format.

Auch wenn die Gestaltung einer HTML5-Anzeige mit Haupt- und Nebendateien zu Beginn etwas mehr Aufwand erfordert als die einer einzelnen SWF-Datei – die HTML5-Anzeige kann auf jedem denkbaren Display erscheinen, das die Zielgruppe betrachtet.

Und anders als das Flash-Format, dessen Anzeigen für jede Anzeigengröße einzeln angepasst werden müssen, passt sich eine HTML5-Anzeige ihrem Raum an, ist adaptiv. Ebenso wie responsive Webseiten von vornherein für verschieden Screenumgebungen gestaltet werden, können auch HTML5-Anzeigen Device-übergreifend gestaltet werden.

Auch wenn die Umstellung auf HTML5 eine Umstellung der Produktion mit sich bringt, die Veränderung des Anzeigenformats wird die Werbebranche nachhaltig verändern. Die Verbreitung von HTML5 von Webseiten über Web-Apps, digitale Viedeoplattformen wie Youtube oder Netflix und nun zu digitalen Anzeigen erscheint unaufhaltbar. Nächste Stufen sind in Sicht: E-Mails, digitale Leitsysteme, native Apps, augmented Reality, Virtual Reality, Echtzeit Bildschirmgrafik, Messaging, Computerspiele … Die Möglichkeiten erscheinen grenzenlos.

„Ich begrüße den Umstieg der Online-Werbung auf den offenen HTML5-Standard, in dem Webfonts mit ihren typografischen Raffinessen einen zentralen Beitrag zur Markenidentität leisten werden. Wir haben uns seit Monaten mit allen Abteilungen auf diesen Wandel eingestellt – von der Font-Produktion bis zur Kundenberatung – und fühlen uns gut vorbereitet“, betont Christopher Kollat, Geschäftsleiter der Monotype GmbH.

Die Aufgabe von Designern ist es, gut durchdachte Entscheidungen für die Schrift einer Marke zu treffen und sie in digitalen Anzeigen in Überschrift, Fließtext und User Interface-Element zu verankern. – Jamie Neely

Was unterscheidet HTML5- von Web-Fonts? 

Der Unterschied besteht in der Lizenz und dem Umfang der Lieferung. Die Lizenz für digitale Ads-Web-Fonts nimmt Rücksicht auf die besonderen Anforderungen von digitalen Anzeigen. So ist der Einsatz der Schriften nicht auf einzelne, dem Lizenznehmer gehörende Webseiten beschränkt, sondern die Verwendung ist auch in so genannten Werbenetzwerken erlaubt. Sie können die Schriften sogar, unter Ihrer Verantwortung, an Werbedienstleister zur Erstellung der Anzeigen weitergeben. Im Vergleich zur normalen Webfont-Lizenz für Webseiten können Sie die notwendigen Ad Impressions hier sehr günstig erwerben.

Nützliche HTML5-Werkzeuge

Responsive Ads

ResponsiveAds ist eine einfach zu bedienendes Tool für die Inspiration und Entwicklung adaptiver HTML5-Anzeigen. 

Google Web Designer

Mit der Fonts.com CSS Publish Option können eigenen Webfonts eingesetzt werden, BETA (E)

Adobe Produkte

Der Adobe Flash Professional Nachfolger, Adobe Animate, ist im Februar 2016 erschienen. 

Tumult Hype

Tumult Hype ist ein beliebtes Allzweck-HTML5-Authoring-Tool mit umfassender Web-Font Unterstützung durch die Monotypie Webfont-Plattform. Das Werkzeug gestattet Zugriff auf die gesamte Fonts.com- sowie die Google-Fonts-Bibliotheken. Enthalten ist auch eine Auswahl von kostenlosen Monotype Webfonts. Bereits lizenzierte, selbst gehostete Fonts können hochgeladen werden.

HTML5 Authoring Tools für Anzeigen

Es gibt viele Werkzeuge für die Gestaltung von HTML5-Anzeigen. Manche sind an Server gebunden, andere nicht. Hier stellen wir einige Tools unserer Partner vor:

AdcadeCeltraFlite

Adcade, Celtra und Flite bieten wie Tumult Hype umfassende Web-Font Unterstützung durch die Monotypie Webfont-Plattform. Das Werkzeug gestattet Zugriff auf die gesamte Fonts.com- sowie die Google-Fonts-Bibliotheken. Enthalten ist auch eine Auswahl von kostenlosen Monotype Webfonts. Bereits lizenzierte, selbst gehostete Fonts können hochgeladen werden.

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