Fonts in Ads

Interview mit Marcus Veigl und Marvin Dankbar am Rande der TYPO 2017

Interview mit cynapsis interactive
Fonts in Campaigns
Stand: 30.6.2017


Frage: Die Flash-Ära ist vorüber – und somit auch Anzeigen im Flash-Format. Das hat gute Gründe, denn Flash war unsicher und proprietär. Ist HTML5 bereits der neue defacto Standard für Anzeigen im Netz?

Marcus: Ja. Die starke Verbreitung von Video-Werbeformen sorgt aber dafür, dass sich ganz neue Möglichkeiten und Anwendungsformen auch für Typografie ergeben: Kinetic Typography in Bewegtbild-Ads.


Frage: Was sind eurer Meinung nach die größten Vorteile von HTML5-Ads?

Marcus: Sie können auch auf Mobile-Devices ausgespielt werden – damit gibt es nur eine Technologie für alle Ads in einer Kampagne. Durch HTML sind für Ads viele Techniken und Frameworks nutzbar, die von den HTML-Entwicklern bei Websites angewendet werden. Vor allem bei responsiven Ads macht uns das das Arbeiten leichter.


Frage: Warum sollte ein Werbetreibender in HTML5-Ads investieren?

Marcus: Weil Flash-Ads fast gar nicht mehr ausgespielt werden – zumindest hier in Deutschland. Und das hat einen guten Grund: Immer weniger Nutzer haben das Flash Plugin installiert und immer mehr Vermarkter spielen keine Ads auf Basis des Flash Plugins mehr aus.


Frage: Was braucht ein Designer/Marketeer, um HTML5-Ads herzustellen? Welche Programme gibt es?

Marcus: Das Thema Display-Advertising ist generell vielschichtig. Das Gestalten und Umsetzen der Ads ist dabei nur ein wichtiger Punkt. Die Vorgaben bzw. Specs der einzelnen Vermarkter, Netzwerke und DSPs zu kennen, ist dafür genauso wichtig.

Zu den Tools für das Erstellen der Ads: Die müssen Animationen unterstützen, sollten eine Bibliothek für die verwendeten Ressourcen wie Bilder, Sounds und Videos haben und vor allem sollte der von ihnen erzeugte HTML-Code so klein wie möglich in den wichtigen Browsern lauffähig sein.
Hier mal die, die wir bei uns ausgesucht und im Einsatz haben:

- Tumult Hype – einfach zu bedienen, größtenteils intuitiv und mit einer Menge kleiner Features, die in der Praxis helfen. Hype gibt es allerdings nur auf Mac OSX, wenn das passt, ist das meine Empfehlung.
- ADOBE Edge – das wird allerdings von ADOBE nicht mehr weiterentwickelt und hat aus meiner Sicht Schwächen bei responsiven Ads und bei der einfachen Einbindung von Schriften, die später in HTML dargestellt werden.
- Google Web Designer – immer noch Beta, kann einiges, unterscheidet sich aber im Benutzerinterface stark von den Tools der ADOBE CC. Wer dynamische Google-Ads bauen möchte, muss dieses Tool verwenden.

Wir haben alle drei Tools im Einsatz. Meine persönliche Empfehlung – auch weil ich einen Mac habe – ist Tumult Hype. Für mich hat es die richtige Mischung aus mausgesteuertem Grafik-Tool mit Timelines und den Möglichkeiten, mit JavaScript Sonderfunktionen umzusetzen. Vor allem Detailfunktionen wie die Layouts mit Breakpoints machen responsive Inhalte einfach zu erstellbar.


Frage: Muss ich programmieren können?

Marcus: Das hängt vom Ad ab, das erstellt werden soll. Standard-Ads, die nur einfache Animation haben, können auch einfach erstellt werden. Ein wenig Kenntnis in Java-Script kann dabei helfen, zum Beispiel den Click-Tag einzufügen. Werden Videos eingefügt, dynamische Inhalte geladen oder muss extrem auf Größe optimiert werden, steigen die Anforderungen.

Generell gilt: Mit dem Erstellen von Ads ist es ein wenig wie mit den Eisbergen. Sieht alles gar nicht so schwierig aus, ist es manchmal auch nicht, kann aber in Details – und davon gibt es viele – ganz schön Tiefgang entwickeln. Das war auch der Grund, warum wir uns bei cynapsis interactive darauf spezialisiert haben – und von Advertisern gerne für Ad-Flights gebucht werden.


Frage: Du, Marvin, hast in deinem Vortrag über den technischen Part von Anzeigen gesprochen, insbesondere über Webfonts: Welche Rolle spielen Web-Fonts in HTML5-Ads?

Marvin: Webfonts geben uns die Möglichkeit, mit dynamischen Textinhalten in Ads umzugehen und dabei im Corporate Design des Kunden zu bleiben, ohne auf eine Alternativschriftart zu wechseln. Da sie aber etwas mehr Aufwand bedeuten, werden sie vor allem in Ads eingesetzt, in denen dynamische Texte – zum Beispiel Wetterdaten, Ortsnamen, Produktdaten und Preise – angezeigt werden.

Frage: Wie kommen die Webfonts in die Anzeige?

Marvin: Die Webfonts, die auf einem Server liegen, werden über eine URL und über CSS im Ad eingebunden. Entweder im Umsetzungs-Programm selbst oder „von Hand“ im HTML-Editor.


Frage: Was sind die großen Vorteile von Webfonts? Ich hörte Rendering, SEO…?

Marvin: SEO ist in Ads kein Thema – dafür optimieren wir auf den Landingpages. Aber die Darstellungs-Qualität vor allem während Animationen und bei der Skalierung von Schriften ist erheblich sowie der Support von Retina-Displays ist wesentlich besser (siehe http://cynapsis.de/lab/fonts_oder_grafiken)



Frage: Brauche ich dafür spezielle Lizenzen? Genügt ein handelsüblicher Webfont?

Marvin: Technisch reicht ein handelsüblicher Webfont. Fonts in Ads haben aber im Gegensatz zu Websites heftige Download-Peaks. Da kommen schnell 10-20 Millionen Font-Abrufe an einem Tag zusammen. Und nach zwei Tagen ist dann nicht selten Schluss mit der Ausspielung. Das passt nicht mit den Monatsmodellen für Websites zusammen. Aber im Moment ist da auch ein Wandel bei den Font-Lizenzen sichtbar, was neue Lizenzmodelle bei Kampagnen möglich macht.

Frage: Sind interaktive Ads wie damals bei Flash möglich?

Marvin: Natürlich, nur anders. Es gibt einige Dinge, die man mit HTML5-Ads nicht so einfach umsetzen kann. Dafür bieten sich viele andere Möglichkeiten, um die Ideen umzusetzen. Not macht erfinderisch, und die Technik – und wir – entwickeln uns stetig weiter. Was hilft: wenn sich ein Team aus Kreation und Technik bei komplexeren Ads schon direkt nach dem Briefing austauscht.


Frage: Sind HTML5-Ads besser gegen Ad-Blocker geschützt?

Marvin: Nein. Es besteht zwar die Möglichkeit, ein HTML5-Ad als Teil einer Website so einzubinden, dass es schwieriger von einem Adblocker erkannt werden kann. Aber ich denke, dass das Problem anders gelöst werden muss.

Frage: Was muss noch besser werden? Welche Probleme gibt es mit HTML5-Ads?

Marvin: Meiner Meinung nach wäre es schön, wenn alle Browser denselben Standard im Bezug auf Fonts haben würden, bestimmte Features gleich nutzbar sind und bezüglich der Darstellung gleich wären – zum Beispiel transparente Verläufe, dieselben Rendering-Methoden und einiges mehr. Aber jammern gilt nicht. Unsere Aufgabe ist es, in der Welt von heute das beste Ad zu bauen.


Frage: Habt ihr Empfehlung für weiterführende Texte, Videos, Bücher zum Thema?

Marvin: HTML zu verstehen und auch programmieren zu können ist natürlich immer hilfreich, um auch den Ads den Feinschliff zu geben und auf Größe zu optimieren. Und HTML ist – wie so viele andere Internet-Themen – häufig Learning bei Doing. Für die Basics, die Frameworks und auch für die Tools helfen Plattformen wie w3schools.com, Foren oder auch Tutorials und HowTo-Videos. Bücher haben wir eine Menge – aber drei Monate nach deren Druck sind die technischen Bücher meist schon in Teilen wieder veraltet.

Was auch klappt: einfach in einem guten Team starten und im Job voneinander zu lernen. Wir suchen Auszubildende, Mediengestalter und Designer, die Lust haben, Ads und Kampagnen-Landingpages mit Fonts zu bauen und denen wir gerne im Team zur Seite stehen – einfach melden!


Kontakt für Fragen:

Marcus Veigel
Geschäftsführer
Cynapsis Interactive GmbH

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Tel +49 251 48265 213
Mob. +49 173 2944 256